Personalisierung und Paid Content als Trends bei Verlagen

Quelle: Verena N./pixelio.de

Der demografische Wandel, der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und die Neuausrichtung der Arbeitswelt haben großen Einfluss auf die Verlagsbranche. Sicherheitsaspekte und geopolitische Krisen rücken verstärkt in den Fokus. Im Vergleich zu 2020 haben fast alle Megatrends an Bedeutung gewonnen und die Sensitivität der Verlage gegenüber Entwicklungen im erweiterten Marktumfeld ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen.

Das sind Ergebnisse der Studie Verlagstrends 2022: Personalisierung als Wachstumschance des Medienverbands der freien Presse (MVFP) und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Thomas Hess und Dr. Antonia Köster von der LMU München, die auf der Befragung von 160 deutschen Verlagshäusern unterschiedlicher Größe und Ausrichtung im Frühjahr 2022 basiert. Dabei bleiben im Vergleich zu 2020 die Megatrends wie der demografische Wandel (79 Prozent) und Nachhaltigkeit (73 Prozent) von großer oder auch existenzieller Bedeutung für die Verlage, genauso wie "New Work" (72 Prozent).

Cybersicherheit wird für Verlage zum Thema

Das Thema Cybersicherheit hat laut der Meldung sowohl bei den Megatrends als auch bei der strategischen Ausrichtung der Verlagshäuser gegenüber 2020 überdurchschnittlich stark an Bedeutung gewonnen: 72 Prozent der Befragten halten die Bedrohung der Unternehmenssicherheit, z. B. durch Datenmissbrauch, Datenverlust oder Cyberangriffe, für eine ernstzunehmende Entwicklung in der Branche (+24 Prozent ggü. 2020). Für 70 Prozent hat das Thema strategisch hohe oder höchste Priorität (+ 27 Prozent ggü. 2020).

Bei strategischen Schwerpunkten herrscht in den meisten Verlagen Kontinuität: Effizienz- und Ressourcenaspekte haben Vorrang vor Expansionsmaßnahmen. Die Optimierung von Prozessen sowie die Verbesserung der Innovationsfähigkeit haben dabei hohe Priorität. Zwei Wachstumsfelder sind weiter in den Fokus der Verlagshäuser gerückt: Paid Content (63 Prozent / +18 Prozentpunkte ggü. 2020) und die Erschließung neuer Geschäftsfelder (55 Prozent / +19 Prozentpunkte ggü. 2020) sind für die befragten Verlage von großer strategischer Bedeutung. Zusätzlich gewinnen Personalthemen erheblich an Relevanz (74 Prozent), was sich auf den Fachkräftemangel zurückführen lässt.

Personalisierung als relevante Strategie

Personalisierung erweist sich laut der Studie als wichtiges Zukunftsthema für die Verlagsbranche. Für knapp 60 Prozent ist der Bereich schon heute strategisch relevant. Dabei werden vom Großteil der Befragten eine personalisierte Kundenansprache (89 Prozent) sowie die individuelle Zusammenstellung der Inhalte (82 Prozent) als nützlich eingeschätzt. Differenzierte Preise und Angebote werden für ebenso wichtig gehalten (79 Prozent) wie ein personalisierter Vertrieb (77 Prozent).

Aktuell sehen 48 Prozent der befragten Verlage einen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil in der Personalisierung, während 43 Prozent das Verhältnis von Aufwand und Nutzen hinterfragen. Für viele Unternehmen besteht demnach die Herausforderung darin, den richtigen Grad an Personalisierung zu finden.

Bei 34 Prozent der Verlagshäuser werden personalisierte Angebote bereits getestet oder sind fester Bestandteil des Produktportfolios. Die große Mehrheit dieser Medienhäuser (83 Prozent) hat damit positive Erfahrungen gemacht und berichtet von zahlreichen Chancen. Die Stärkung der Kundenbindung (96 Prozent), die Verbesserung der User Experience (89 Prozent) und der Ausbau des Digitalumsatzes (76 Prozent) werden als zentrale Vorteile genannt. Herausforderungen sehen die Anwender-Verlage unter anderem in der richtigen Sammlung und Auswertung der Daten (74 Prozent) sowie im Ausbau der nötigen IT-Kompetenz (85 Prozent).

Voraussetzung für die erfolgreiche Personalisierung von Kampagnen ist unter anderem eine professionelle Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten. Dabei spielen Daten über die Nutzungs- bzw. Lesehistorie der Leser:innen für die Mehrheit der befragten Verlagshäuser (80 Prozent) eine übergeordnete Rolle. Fast genauso relevant sind Daten zu Leserinteressen (78 Prozent) und soziodemografische Werte (72 Prozent).
 

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