"Motivation und Transformation bedingen einander"

Mit einer neuen Positionierung der Marke geht in der Regel auch ein Kulturwandel einher, für den es die eigenen Mitarbeitenden zu begeistern gilt. Eine erfolgreiche Transformation kann "nicht nur von oben getrieben werden", findet Dr. Karoline Haderer, Leiterin des Konzernmarketings der Nürnberger Versicherung. Was es besonders zu beachten gilt, damit die Belegschaft in Transformationsprozessen eine Eigendynamik entwickeln kann, und wie der Kulturwandel in der Mitte des Unternehmens ankommt, erklärt sie im Interview mit markenartikel-magazin.de.

markenartikel: In Zeiten der Veränderungen müssen sich auch Marken anpassen und umstrukturieren. Wie kann eine solche Transformation gelingen?

Dr. Karoline Haderer: Eine Marke muss immer authentisch und glaubwürdig sein – nach innen wie nach außen. Das kann sie nur, wenn sie auch nach einer Neuausrichtung auf den Werten basiert, die das Unternehmen ausmachen. Man muss die Mitarbeitenden mitnehmen auf dem Weg. Wenn sie die Neupositionierung mittragen, wird sie dauerhaft erfolgreich sein.

markenartikel: Die Motivation der Belegschaft hat also Einfluss auf die Transformation?

Dr. Haderer: Motivation und Transformation bedingen einander. Ohne Motivation kann Transformation nicht gelingen. Aber wir haben auch gesehen, wie sehr Wandel motivierend wirkt. Teilhabe, etwas Neues mitgestalten zu können, der Arbeit Sinn geben – das stimuliert Mitarbeitende ungemein, fördert so die Eigeninitiative und ist letztendlich der Motor der Veränderung.

markenartikel: Welche Rolle spielen Mitarbeiter:innen dabei auch als Markenbotschafter:innen?

Dr. Haderer: Im Kommunikationsmix sind Markenbotschafter:innen und Corporate Influencer:innen nicht mehr wegzudenken. Nach außen haben Mitarbeitende eine viel höhere Authentizität als die offiziellen Unternehmenskanäle. Und nach innen schaffen sie Orientierung und helfen den anderen, den neuen Weg mutig mitzugehen. Deshalb müssen Markenbotschafter:innen von Anfang an als Multiplikator:innen mitgedacht werden.

markenartikel: Inwiefern kann auch die Marke selbst als Treiber dienen?

Dr. Haderer: Eine Marke kann nur glaubwürdig sein, wenn sie auf die bestehende Firmenkultur aufsetzt. Gleichzeitig muss sie aber auch den Weg in die Zukunft aufzeigen: Wie kann sich die Firmenkultur so weiterentwickeln, dass Marke und Unternehmen zukunftsfest werden? Hier muss man den Spagat aus Tradition und Innovation schaffen. In der Nürnberger ist uns dies gelungen: Ohne unsere Wurzeln zu verleugnen haben wir die Marke mit zeitgemäßen Werten aufgeladen. So wurde die Marke zum Treiber des Kulturwandels.

markenartikel: Aber diese neue Markenpositionierung muss dann entlang der Customer Journey auch erlebbar werden…

Dr. Haderer: Genau. Im Prozess der Neupositionierung muss die Customer Journey von A bis Z und von Anfang an mitberücksichtigt werden. Die Werte, für die die Marke steht, müssen für die Kunden an jedem Touchpoint erlebbar sein. So bekommen die Kunden entlang der Customer Journey einen allumfassenden Eindruck, wofür die Marke steht.