Martin Bardeleben, Pinterest: "Haltung beinhaltet auch Tun"

Die Werbebranche befindet sich im Wandel. In vielen Bereichen findet ein Umdenken statt. Inklusiver, nachhaltiger und inspirierender soll die Kommunikation werden. Mit Pinterest-Deutschlandchef Martin Bardeleben sprach markenartikel-magazin.de über relevante Kommunikation in einem positiven Umfeld, Marken als Treiber für wichtige Themen und schwierige Zeiten als Chance, Neues auszuprobieren.

markenartikel: Stoppt endlich diese Werbung lautete der Titel des diesjährigen OWM Summit. Ein provokantes Motto! Ist die Werbung so, wie sie ist, nicht mehr zeitgemäß?
Martin Bardeleben: Konsument:innen sind insgesamt anspruchsvoller geworden. Sie erwarten von Marken mehr als nur gute Produkte, sondern relevantes Storytelling, eine glaubwürdige Vertretung von Werten und Engagement für gesellschaftliche Themen unserer Zeit.

markenartikel: Und das liefert Pinterest?
Bardeleben: Das zukunftsgerichtete Suchverhalten der Nutzer:innen auf unserer Plattform gibt Aufschluss darüber, was Menschen bewegt und ist ein guter Gradmesser für zukünftige Trends. Immer mehr Marken nutzen diese Trends als Grundlage für ihre Kampagnen und Inhalte, um ihre Zielgruppen gezielter anzusprechen. Das Besondere auf Pinterest ist außerdem, dass Inhalte von Marken hier willkommen sind und sich nativ in das Nutzererlebnis einfügen. Menschen kommen zu Pinterest, um etwas zu tun und sind dabei offen für neue Marken und Produkte.

markenartikel: Besteht aber nicht die Gefahr, dass es den Konsumenten langfristig zu viel Werbung wird?
Bardeleben: Für uns steht das Thema Inspiration im Fokus. Laut einer Pinterest-Analyse sollten inspirierende Anzeigen neuartig, erreichbar, umsetzbar, positiv und visuell ansprechend sein. Mit diesen Prinzipien lässt sich aus unserer Sicht relevante Kommunikation in einem positiven, inspirierenden Umfeld gestalten.

markenartikel: Das Umfeld erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit?
Bardeleben: In einer Studie mit der Full-Service-Agentur Sparkler stimmten über 60 Prozent der Teilnehmenden der folgenden Aussage zu: "Wenn ich mich in einer inspirierenden Umgebung befinde oder inspiriert bin, suche und entdecke ich Dinge, die ich ausprobieren oder kaufen möchte." Das heißt nicht nur die Botschaft, sondern auch das Umfeld der Kommunikation ist entscheidend für wirksame, relevante Kommunikation.

markenartikel: Trifft das auch auf Themen wie Nachhaltigkeit zu?
Bardeleben: Vor allem große Marken haben die Möglichkeit, ihre Reichweite zu nutzen, um Aufmerksamkeit für bestimmte Themen zu schaffen, die ihrem Markenkern entsprechen und die sie glaubwürdig vertreten können. Sie können damit neue Standards setzen und andere inspirieren, auch ins Handeln zu kommen. Für uns bei Pinterest ist das Thema Positivität und Sicherheit im Internet ein Anliegen, das wir konsequent verfolgen.

markenartikel: Bedeutet konkret?
Bardeleben: Wir möchten, dass das Internet insgesamt positiver, nachhaltiger und für Nutzer:innen inspirierender wird. Um das zu erreichen, setzen wir mit unseren Richtlinien und Produktinnovationen neue Branchenstandards. So haben wir beispielsweise als eine der ersten Plattformen schon im Jahr 2018 politische Anzeigen verboten. Wir haben außerdem Anzeigen zum Thema Gewichtsverlust von Pinterest verbannt. Gleiches gilt für Produktfunktionen wie unsere Hauttonauswahl oder die Haarmustersuche, die ein inklusives Suchergebnis ermöglichen, bei dem sich jeder repräsentiert fühlt.

markenartikel: Wagen Sie zum Abschluss noch eine Prognose für die Werbebranche. Was sind die wichtigsten Weichen, die die Werbebranche stellen muss?
Bardeleben: Schwierige Zeiten sind immer auch eine Chance und ein Ansporn, kreativ zu werden und Neues auszuprobieren. In den vergangenen Jahren haben sich das Einkaufsverhalten und die Bedürfnisse der Menschen, insbesondere der Gen Z, sehr grundlegend verändert – und das in sehr kurzer Zeit. Ich denke, es wird wichtig sein, sich schnell anzupassen und als Marke über eine klare Haltung relevant zu bleiben. Und Haltung beinhaltet eben auch “Tun”.

markenartikel: Wie meinen Sie das?
Bardeleben: In einem Klima, in dem Marken und Institutionen mit sinkendem Vertrauen konfrontiert sind, müssen sie umso mehr nach ihren Werten handeln. Um Amanda Edelman zu zitieren, Atlantic Council Millennium Leadership Fellow und Chief Operating Officer von Edelmans Gen Z Lab: "Action earns Trust." Dazu gehört auch die bewusste Entscheidung, die eigene Marke und Produkte in positiven Online-Umfeldern zu platzieren – auch das ist eine Handlung, mit der Unternehmen und Institutionen klare Haltung zeigen. Und ich würde immer empfehlen, möglichst diverse Teams aufzustellen, die in der Lage sind, die relevanten Zielgruppen glaubwürdig anzusprechen und möglichst alle gesellschaftlichen Perspektiven in die Diskussion einzubringen.