Werbemarkt bleibt 2023 schwierig

Die deutsche Werbewirtschaft blickt angesichts der anhaltend schlechten wirtschaftlichen Aussichten, aber auch aufgrund politischer Ankündigungen mit Sorge auf das kommende Jahr. Das zeigt die ZAW-Marktprognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW), Berlin.

Mit Blick auf 2023 prognostiziert ZAW-Präsident Schubert: "Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbeinvestitionen ist dies ein Hemmschuh."

Werbungtreibende fahren dann eher auf Sicht, so der ZAW-Präsident. Man schreibe 2023 aber "definitiv nicht ab", sondern gehe aktuell mindestens von einer schwarzen Null für die Branche aus. Es könnte laut ZAW aber auch ein kleines Plus werden.

Werbemarkt 2022 wächst, Treiber bleibt digitale Werbung

2022 wächst die Werbewirtschaft in Deutschland laut dem Verband auf 48,66 Milliarden Euro (+2,8 Prozent). Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019, wie der Dachverband der Werbewirtschaft in seiner vorläufigen Bilanz ausweist (2020: 44,86 Mrd. Euro, -7%; 2019: 47,34 Mrd. Euro, +5,5 %). Das Gleiche gilt bei den anderen Kerndaten der Branche: Die Investitionen in Werbung steigen auf 36,99 Milliarden Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Milliarden Euro (+1,9 Prozent).

Ausschlaggebend für die Zugewinne ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern, das allerdings wie schon in den Vorjahren größtenteils wenige Megaplattformen verbuchen und von dem nationale Player nur unterdurchschnittlich profitieren, heißt es in der Analyse. Auch die bereits in 2022 stark spürbaren Effekte inflationsbedingter Preissteigerungen sind für nominale Zuwächse verantwortlich.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: "Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt. Hauptsächlich generiert durch digitale Werbung, streichen die Zuwächse vor allem die Gatekeeper-Plattformen ein. Negative Konjunkturaussichten, ungleiche Wettbewerbsbedingungen im Digitalwerbemarkt und drohende Werbeverbote für einzelne Produkte: Wir blicken sehr besorgt auf 2023."