Marken sind auf dem Arbeitsmarkt entscheidend

Wir alle haben die chaotischen Bilder deutscher Flughäfen aus dem Sommer im Kopf: verzögerte Gepäckausgabe, verlorene Koffer, verspätete oder gar ausgefallene Flüge und frustrierte Reisende. Und auch wenn die Nachfrage nach Flugreisen schon beinahe wieder auf dem Niveau von vor der Pandemie ist, können Airlines den Betrieb nur schleppend wieder hochfahren. Ein zentraler Grund ist fehlendes Personal.

Der Fachkräftemangel ist auch über die Luftfahrtindustrie hinaus eine große Wachstumsbremse, die die Wertschöpfung in Deutschland um rund 90 Milliarden Euro oder 2,5 Prozent des Bruttoinlandsproduktes einbremst. Ein Problem, mit dem wir in Deutschland jedoch nicht alleine sind. In den USA gab zum Beispiel jedes zweite Unternehmen an, offene Stellen nicht besetzen zu können. Insgesamt verzeichnen US-Firmen über zehn Millionen unbesetzte Stellen. Oftmals wissen die Unternehmen sich nicht besser zu helfen, als drastische Lohnsteigerungen vorzunehmen. So erst jüngst geschehen bei McKinsey und der Boston Consulting Group, die die größten Lohnsteigerungen seit zwei Jahrzehnten ankündigten.

Zweifelsohne führen attraktive Löhne dazu, dass Unternehmen eher zu den Gewinnern gehören und ihre leeren Schreibtische auch in schwierigen Zeiten noch am ehesten wieder besetzt bekommen. Jedoch gibt es noch weitere Einflussfaktoren, die mit dem angebotenen Gehalt interagieren: Professoren der London Business School haben beispielsweise gezeigt, dass Manager weniger Gehalt akzeptieren würden, um für Unternehmen mit einer starken Marke zu arbeiten. Die Marke eines Unternehmens hat also nicht nur einen Wert gegenüber Kunden oder Investoren, sondern auch gegenüber Mitarbeitern.

Rolle von Online-Bewertungen

Was die Marke eines Unternehmens ausmacht und wie die Marke von außen wahrgenommen wird, ergibt sich unter anderem dadurch, wie andere über sie sprechen. Dieses Sprechen findet heute immer mehr im Internet statt. Wir sind es inzwischen gewohnt, uns im Web zu informieren oder Rat zu suchen. Vor Urlauben lesen wir Hotelbewertungen, bevor wir etwas online bestellen, sind wir lange im Abschnitt der Kundenrezensionen unterwegs, und sogar für Ärzte findet man Bewertungen online.

Wir haben an der Universität Mannheim solche Online-Bewertungen rund um den Arbeitgeber, wie man sie beispielsweise auf Glassdoor, Kununu oder Indeed findet, untersucht. Die Arbeitgeberbewertungen tragen zur Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke einen gewichtigen Teil bei, indem sie über die gelebte Kultur und das Klima berichten. In unsrer Untersuchung haben wir zum einen mit Big Data gearbeitet, und zum anderen eine Studie mit 300 Managern durchgeführt.

Inwieweit positive Arbeitgeberbewertungen dafür sorgen, dass die Mitarbeitergewinnung leichter fällt, wieso positive Bewertungen Geld wert sind und welche praxisrelevanten Implikationen sich aus der Untersuchung ableiten lassen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Andreas Bayerl, Universität Mannheim, in markenartikel 10/22. Zur Bestellung geht es hier.