"Datenbasierte Entscheidungen liefern den entscheidenden Mehrwert"

Sven Meijer, CEO von Objective Platform mit Sitz in Amsterdam, und Kathrin Krumbach, Customer Development & Digital Success bei der Telekom Deutschland in Bonn, erklären im Gespräch mit markenartikel-magazin.de, wie Daten dabei helfen, Muster und Nutzungsverhalten zu erkennen und das Mediabudget optimal zu planen.

markenartikel: Objective Platform bietet für Werbetreibende eine Software zur Marketingmessung und -optimierung. Das Unternehmen wurde 2014 gegründet und hat nun auch in Deutschland ein Büro eröffnet. Welche Rolle spielt der deutsche Markt für Objective Platform?

Sven Meijer: Für die kommenden Jahre ist Deutschland unser wichtigster Wachstumsmarkt. Vor einigen Jahren haben wir eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit einigen der größten deutschen Werbetreibenden begonnen, darunter die Deutschen Telekom und seit kurzem auch Scout24. Da wir unser Wachstum hierzulande weiter vorantreiben wollen, haben wir im November 2022 ein Büro in Düsseldorf eröffnet und begonnen, ein größeres Team in Deutschland selbst aufzubauen. Dies wird uns dabei helfen, den Markt besser zu verstehen und näher an allen Entwicklungen dran zu sein.

markenartikel: Für die Werbetreibenden ist es ein zentrales Thema, mehr Kontrolle über ihre Medieninvestitionen zu bekommen. Warum aber sollten sie dabei auf Objective Platform setzen?

Meijer: Wir sind ein unabhängiges Unternehmen, das an keine Medienplattform gebunden ist. Das ist sehr wichtig, weil wir immer eine holistische und objektive Sichtweise bieten. Außerdem haben wir über acht Jahre Erfahrung in der Verknüpfung von Mediadaten und -modellen. Unsere Modelle haben von verschiedenen Unternehmen und Branchen gelernt und sind deshalb sehr wirksam und wettbewerbsfähig, wenn es um die Effektanalysen von Medien und Markt geht.

markenartikel: Haben Sie ein Beispiel?

Meijer: Wir haben zum Beispiel von unseren Lotteriekunden gelernt, wie man die extremen Effekte von Jackpot-Größen modelliert, jetzt verwenden wir die gleichen Methoden für Super-Promotions in anderen Branchen. In der Automobilbranche gibt es einen großen Verzögerungseffekt bei den Medien – und diese Erkenntnis nutzen wir auch in anderen Branchen, um die Medien besser zu modellieren. Inzwischen geht unsere Arbeit auch über die Medien hinaus und wir beziehen die Wirkungen von Marketing mit ein.

markenartikel: Und das funktioniert?

Kathrin Krumbach: Ja. Wir setzen auf Objective Platform als objektiven Partner in der Steuerung unserer Mediainvestitionen und -aktivitäten, da sie uns mit ihren Modellen die Möglichkeit geben, unseren Mediainvest in der Zukunft auf Basis der historischen Daten zu optimieren und somit den bestmöglichen Mediamix zu finden. Außerdem haben wir durch den Einsatz der Objective Platform die Möglichkeit, eine holistische Sicht über alle Mediakanäle zu bekommen.

markenartikel: Wieso ist das wichtig?

Krumbach: Wenn man rein auf die verschiedenen Plattformen und Advertiser schaut, kann man immer nur für einen Kanal oder ein Medium die Optimierung finden. Mit Objective Platform als Partner ist aber auch eine kanalübergreifende Optimierung möglich.

markenartikel: Ist das in der Praxis nicht kompliziert?

Meijer: Wir wissen, dass die Modelling-Ergebnisse manchmal schwierig zu handhaben sind. Deshalb haben wir Tools entwickelt, die Marketern dabei helfen, Ergebnisse in Taten umzusetzen. Diese Tools nutzen KI-Methoden, um aufzuzeigen, wo die Möglichkeiten liegen, mehr Gewinn zu machen oder bei den Marketing- und Mediamaßnahmen zu sparen. Im Durchschnitt können wir mindestens 20 Prozent pro Jahr optimieren, das ist enorm! Man kann mehrere "Was-wäre-wenn"-Szenarien erstellen und das Erfolgreichste auswählen, die Ausgaben optimieren, die Einnahmen steigern oder die Marke stärken und langfristig davon profitieren.

markenartikel: Mit den Daten gelingt es also, den Medienmix zu optimieren?

Krumbach: Wir nutzen die Ergebnisse aus vergangenen Kampagnen und Mediainvestments, um damit mit Hilfe der Prognose-Tools von Objective Platform Optimierungen im Mediamix für die Kampagnen für die Zukunft zu planen. Dazu werden regelmäßig Prognosen und Optimierungen erstellt, die dann zur Budgetierung von Kampagnen und Kanälen verwendet werden. Es ist ein ständiger Zyklus aus Analysen, neuen Optimierungen sowie Adaptionen und wiederum neuen Learnings, umso stetig den Mediamix zu optimieren.

Meijer: Die Million-Dollar-Question ist oft, ob man mehr in die Marke oder in Performance investieren soll. Dies ist eine sehr strategische Frage, die jetzt, aber auch in der Zukunft, zu mehr Umsatz führen kann. Es gibt aber auch weniger strategische Fragen, wie die Frage nach der besten Verteilung der Mediainvestitionen auf verschiedene Kanäle während einer Kampagne. Oder die Frage, wie viel ich maximal in einen Mediakanal investieren sollte. Da wir uns mit digitalen und traditionellen Medien beschäftigen, sind wir in der Lage, diese Fragen für alle Arten von Mediakanälen und Kampagnen zu beantworten. Wir konzentrieren uns außerdem nicht nur auf Performance-KPIs wie Conversions und Umsatz, sondern auch auf Marken-KPIs.

markenartikel: Warum das?

Meijer: Das hilft großen Werbetreibenden bei der Einführung der Lösung. Es ist sehr wichtig, dass die Objective Platform von der gesamten Marketingabteilung genutzt werden kann, denn gemeinsam erstellen wir die "Single Source of Truth".

markenartikel: Wenn man Ihnen zuhört, könnte man glauben, dass das Marketing der Zukunft vor allem Daten-getrieben sein wird – oder?

Krumbach: Meine Einschätzung ist, dass datenbasierte Entscheidungen definitiv in der Zukunft den entscheidenden Mehrwert im Marketing liefern werden. Nur so lassen sich Muster und Nutzungsverhalten erkennen und das Mediabudget optimal planen. Durch datengetriebene Prozesse haben Advertiser die Möglichkeit, auf Insights zu stoßen, die gegebenenfalls entgegen ihrer bisherigen Erfahrungen und Annahmen stehen, aber die Realität besser abbilden. Klar ist aber auch, dass dies nicht einfach werden wird.

markenartikel: Inwiefern?

Krumbach: Durch den Wegfall der 3^rd-Party-Cookies wird die Verfügbarkeiten von Daten im Online-Umfeld stark eingeschränkt sein. Umso wichtiger ist es aber, ein Modell zu haben, das auch auf aggregierten Daten gut arbeiten kann.

Meijer: Datengesteuerte Entscheidungsfindung wird immer wichtiger, aber auch das Kreative und die Strategie spielen eine große Rolle im Marketing. Je besser die Creative, desto besser der Media-Outcome und desto besser performen die Mediakanäle. Ich bin froh, dass nicht alles datengesteuert sein wird. Ich mag den kreativen und strategischen Teil sehr. Wenn man das mit einer ausgezeichneten datengesteuerten Strategie kombinieren kann, ist man der Gewinner in seiner Branche.

markenartikel: Und hier sehen Sie Ihre Rolle?

Meijer: Unser Schwerpunkt liegt auf dem datengesteuerten Teil und unsere Aufgabe ist es, diesen Teil so zugänglich wie möglich zu gestalten, denn nicht jeder kann gut mit Zahlen umgehen. Deshalb versuchen wir, eine Brücke zu schlagen und Erkenntnisse sehr verständlich und leicht nutzbar zu machen.