Die Komplexität managen

Der Ukraine-Krieg und seine Folgen halten die Unternehmen auf Trab. Mit Corinna Wartenberg, Geschäftsführung Marketing & Vertrieb bei Viba Sweets in Floh-Seligenthal, und Albrecht Schneider, Marketing Director Beam Suntory in Frankfurt, sprachen wir darüber, wie sie den krisenbedingten Herausforderungen und der allgemeinen Verunsicherung begegnen.

markenartikel: Die aktuelle Situation mit Energiekrise und steigenden Verbraucherpreisen sorgt bei den Konsumenten für Verunsicherung. Die Sparneigung steigt. Wie empfinden Sie die Lage?
Albrecht Schneider: Wir erleben durchaus eine Kaufzurückhaltung aufgrund der vom Kunden deutlich wahrgenommenen inflationären Tendenzen und einer allgemeinen Verunsicherung. Ein Effekt ist dabei das partielle Downtrading, das heißt, ein Bedürfnis wird in Kategorien, die weniger qualitätsgetrieben sind, mit günstigeren Marken befriedigt. Zum anderen werden Promotionen von den Konsumenten verstärkt angenommen. Der Trend zur Premiumisierung mit einem Fokus auf das Premium- und Ultra-Premium-Segment hält gleichwohl ungebrochen an, da er getragen wird von einer Zielgruppe, die die Auswirkungen einer Inflation leichter verkraften kann.
Corinna Wartenberg: Auch wir spüren die Konsumzurückhaltung in den Innenstädten sowie eine Verschiebung vom stationären Handel zu Online. Marketingseitig gilt es, nach neuen Anreizen zu suchen, um in der Kommunikation und im Sortiment Impulse zu setzen, die den Verbraucher abholen. Unsere Produkte sind generell 'kleine Genussmomente' in Krisenzeiten, die ebenso Trost spenden wie Freude beim Naschen bereiten sollen.

markenartikel: Sie sprechen das Marketing an. Wie gelingt es denn, die Verbraucher mit den Kampagnen überhaupt zu erreichen?
Wartenberg: Die veränderte Customer Journey ist sicherlich eine Herausforderung. In unseren beiden großen 360-Grad-Kampagnen hat das Online-Marketing einen wichtigen Stellenwert. In unserem Team sind dabei Experten, die sich mit sehr hoher Priorität zudem regelmäßig mit dem Thema SEO-Optimierung auseinandersetzen. Noch ist bei unserer Conversion Rate Luft nach oben …
Schneider: Für uns stehen jetzt vor allem die Premium-Bourbon-Whiskys Maker’s Mark und Basil Hayden im Fokus. Dank einer kanalübergreifenden Kommunikationsstrategie, die sich stark an den Bedürfnissen des Kunden orientiert, erwarten wir in diesem Jahr für Maker’s Mark sowohl Zugewinne in der Bekanntheit der Brand als auch eine positive Entwicklung hinsichtlich des Marktanteils. Für den nur in kleinen Mengen hergestellten Bourbon Basil Hayden ist ein behutsamer Aufbau der Marke samt dazugehöriger Basismaßnahmen im PR- und Social-Media-Bereich geplant. In den vergangenen Jahren stand Basil Hayden kaum im Fokus der Kommunikation, sodass es das Hauptziel der Strategie ist, die Bekanntheit zu steigern und neue Konsumenten für die Marke zu begeistern.

Wie es in Zeiten einer immer komlexeren und individuelleren Customer Journey gelingt, neue Konsumenten für eine Marke zu begeistern und neue Anreizen zu setzen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/2022. Zur Bestellung geht es hier.