Das sind die Naming-Strategien erfolgreicher Start-ups

Quelle: S. Hofschlaeger/pixelio.de

Worauf setzen Unicorns, also Start-ups mit einer Marktbewertung von über einer Milliarde US-Dollar vor dem Börsengang, bei der Wahl ihres Namens? Das hat die Namensagentur Nomen International Deutschland GmbH, Düsseldorf, untersucht und über 1.200 "Unicorn-Namen" in 15 Branchen hinsichtlich Namenstyp, branchenspezifischen Auffälligkeiten und Trends analysiert.

Für Start-ups in aller Welt ist demnach Englisch die bevorzugte Naming-Sprache: Fast zwei Drittel der Namen (62 Prozent) besitzen eine englischsprachige Herkunft. Außerdem spiegelt sich die Denkweise von Start-ups in einer Vielzahl kreativer bis provokanter Unternehmensnamen wider, so Nomen. Es gibt wenig Abkürzungen oder Gründernamen und auch nur wenige Namen, die das Geschäftsfeld oder dessen Mission konkret beschreiben. Stattdessen strotzen laut Nomen viele Start-up-Namen vor Selbstbewusstsein: Cockroach Labs ("Kakerlakenlabor"), Discord ("Zwietracht", "Missklang"), Abnormal, Impossible etc.

"AI" ist austauschbar

Viele Start-ups arbeiten an Künstlicher Intelligenz oder nutzen diese. Daher tragen manche Unternehmen die Buchstabenkombination "AI" im Firmennamen. Nomen empfiehlt das allerdings nicht, denn eine austauschbare Silbe sei aus markenstrategischer Sicht niemals eine gute Wahl. Besser seien Namen mit Ecken und Kanten, über die man beim Lesen stolpert. Dazu werden entweder Buchstaben bei bestehenden Begriffen weggelassen oder auch neue hinzugefügt. Beispiele: "Dataminr", "opn", "Jokr", "Checkr" u. a. Buchstaben-Dopplungen machen hingegen diese Start-up-Namen zu Hinguckern: "Gett.", "groww", "Bringg", "Weee!" Eine dritte Variante ist die Verfremdung, indem Buchstaben abgewandelt werden: "zwift", "Poizon", "Ynsect."

Naming-Trends sollte man laut Nomen nicht kopieren. Denn sonst werde das eigene Business nicht nur Teil des großen Ganzen, sondern gehe auch darin unter. Viele Unicorns haben Namen, die auf "ly" enden ("Scopely", "everly", "relatively" etc.) oder die Namenbestandteile "up" ("ClickUp", "sumup", "upstox" etc.) oder "open" ("OpenAI", "OpenSea", "OpenWeb" etc.) verwenden. Hier sieht Nomen das gleiche Problem wie bei Namen mit "AI" – die Namen werden austauschbar.

Nomen-Chefin Sybille Kircher: "Klare Differenzierung ist eines der wichtigsten Merkmale für den Markenerfolg. Das schaffen langfristig nur wirklich einzigartige Namen. Vermutlich wird es deshalb bei den aktuellen Unicorns über kurz oder lang noch das eine oder andere Rebranding geben."
 

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