Das Umfeld beeinflusst die Markenwahrnehmung

Quelle: Nasim Nadjafi/pixelio.de

Marken werden für die Inhalte verantwortlich gemacht, in deren Kontext sie werben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Technologie- und Datenplattform Channel Factory in Zusammenarbeit mit IPG Mediabrands Magna. Die Studie untersucht die Wirkung von Video-Werbung, die in einen Kontext eingebettet ist, der (nicht) mit den individuellen Werten eines Unternehmens übereinstimmt. Dabei werden eine Vielzahl unterschiedlicher Branchen und Märkte betrachtet. Es wurden 3.104 Teilnehmer aus Europa befragt, die regelmäßig Social-Media-Video-Apps nutzten.

Kaufabsicht sinkt, wenn Marken im fragwürdigen Umfeld auftauchen

Es zeigt sich: Die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass eine Marke den Inhalt, mit dem ihre Anzeige verknüpft ist, proaktiv unterstützt (49 Prozent). Ist dieser Inhalt fragwürdig oder entspricht nicht den Unternehmenswerten, bleibt die Werbebotschaft nachweislich weniger haften als bei Standardinhalten.

Bei der Gen Z und den Millennials haben Marken am meisten zu verlieren. Die Kaufabsicht sank laut der Meldung bei der Gen Z um sieben Prozent und bei den Millennials um fünf Prozent, wenn die Marke Anzeigen im Zusammenhang mit fragwürdigen Inhalten schaltete. Dabei variiert die Wahrnehmung der Angemessenheit je nach Marke und Branche. Während fragwürdige Inhalte am ehesten bei Spielzeug und Finanzdienstleistungen als unangemessen empfunden werden, ist die Wahrscheinlichkeit bei Getränken und Schnellrestaurants geringer. In einem professionellen Umfeld sollten Marken noch vorsichtiger sein, was die Eignung des Werbekontextes angeht: Wenn sie sich mit einer B2B-Werbung an ein B2B-Publikum wenden, gelten fragwürdige Inhalte als noch weniger angemessen, so ein Fazit der Studie.

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