Effektives Branding in einem komplexen Kommunikationsumfeld

Die Digitalisierung, die steigende Anzahl an Marken und das Mediennutzungsverhalten junger Zielgruppen sind für Marketeers Herausforderungen. Um die Effektivität des Brandings zu steigern, ist vor allem der Aufbau distinktiver Markenelemente wichtig.

Das Branding hat durch die Digitalisierung stark an Bedeutung für den Aufbau und die Pflege von Marken gewonnen. Dies liegt zum einen an der steigenden Anzahl digitaler Kontaktpunkte, zum anderen an der wachsenden Flut von Inhalten. Die sich daraus ergebende Informationsüberlastung für den Konsumenten hat zur Folge, dass Markenkommunikation oftmals nur noch wenige Sekunden konsumiert wird. Verstärkt wird dieser Effekt durch immer neue Marken, was durch die Anzahl der jährlichen Markenanmeldungen eindrucksvoll dokumentiert ist.

Integriertes Branding

Immer mehr Brands buhlen also an immer mehr Kontaktpunkten mit immer mehr Content um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die schnelle und klare Markenerkennung wird daher für den Kommunikationserfolg wichtiger. Es stellt sich die zentrale Frage, mit welchen Branding-Konzepten Marketeers diese Herausforderung erfolgreich meistern können?

Die Integration des Brandings ist vor diesem Hintergrund ein entscheidender Faktor. Gemäß des Konzeptes des Marketingwissenschaftlers Tobias Langner werden der Markenname, das Markensignet sowie die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung so konzipiert, dass diese eine positionierungskonforme Einheit bilden. Zunächst ist es von Vorteil, wenn bereits der Markenname einen klaren Bezug zur Produktleistung aufweist. Viele der in den vergangenen Jahren als Start-up gegründeten Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, bereits über den Namen die Markenpositionierung zu vermitteln. Hello Fresh, Lieferando, Delivery Hero, Share, True Fruits, MyMüsli, The Female Company oder Snocks sind nur einige Beispiele. Neben dem Markennamen müssen aber auch das Logo sowie die Gestaltung des Produktes die gleichen, positionsbezogenen Assoziationen vermitteln, um ein einheitliches Bild zu kommunizieren.

Die französische Marke Bonne Maman nutzt Integriertes Branding beispielsweise sehr erfolgreich, um direkt am Marmeladenregal die Positionierung sichtbar zu machen. Der Name vermittelt sofort die Assoziation zu Mutters bzw. Großmutters Küche. Gestützt wird diese Wirkung durch ein Logo, das den Markennamen mit einem traditionellen, handschriftlichen Stil visualisiert. Das bekannte Facettenglas der Marmelade in Kombination mit einem weißen Schreibschriftetikett und einem lieblich wirkenden rot-weiß karierten Deckel runden das Branding perfekt ab. Ohne auch nur einen TV-Spot oder Instagram-Post gesehen zu haben, wird dem Konsumenten schnell klar, dass hier Marmelade "wie von Großmutter" verkauft wird.

In einem immer intensiveren Kommunikationswettbewerb ist eine schnelle und eindeutige Markenerkennung für den Kommunikationserfolg besonders wichtig. Byron Sharp und Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institut haben eindrucksvoll die Bedeutung der Unterscheidbarkeit von Marken als Fundament für Wachstum beschrieben. Marketeers müssen demnach möglichst einzigartige Markenelemente wie Logo, Slogan, Schriftart oder Farben konsequent einsetzen. Diese Elemente sollten auf der einen Seite eine ausreichend hohe Bekanntheit in der Zielgruppe aufweisen und gleichzeitig eindeutig mit der Marke assoziiert werden. Eines der bekanntesten Beispiele ist der im Jahr 1971 eingeführte Swoosh von Nike. Wurde dieses Zeichen lange Zeit nur zusammen mit Markennamen verwendet, so reicht es heute aus, damit die Marke von Konsumenten erkannt wird.

Eine Studie von Ipsos aus den USA zeigt allerdings, dass aktuell die meisten Marken bereits Logo, Slogans oder spezifische Schriftarten in ihrer Werbung verwenden. Gleichzeitig eröffnet diese Studie aber auch das ungenutzte Potenzial zur eindeutigen Unterscheidung von Marken durch die konsistente Nutzung von Audio-Branding, Testimonials oder Charakteren. Welche Elemente besondere Alleinstellungsmerkmale für Marken haben, wie Unternehmen diese nutzen können und warum agiles Branding wichtiger denn je ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Stephen Schuster, Professor für Marketing und Kommunikationsstrategie an der Hochschule der Medien in Stuttgart, in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.