Audio verbindet Menschen und Marken

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 1-2/2023 des markenartikel schreiben Monika Schulze, Head of Customer & Innovation Management und Member of the Executive Committee bei Zurich Gruppe Deutschland, und Michele Arnese, Gründer und Global CEO von amp Sound Branding, über die Rolle von Sound, um eine emotionale Verbindung zu den Konsument:innen herzustellen und Vertrauen aufzubauen:

"Ein akustisches Logo ist der einzigartige Klang eins Unternehmens und das hörbare Aushängeschild. Jingles in Werbespots sind relativ bekannt – zum Beispiel von Langnese oder Bacardi –, das Konzept des Sound Brandings ist aber noch relativ neu und ein strategisches Werkzeug, das noch nicht von allen Marken eingesetzt wird. Dabei transportiert kein anderes Instrument die Markenbotschaft so schnell (Sound wird in nur 0,05 Sekunden verarbeitet), so emotional und so zielgenau wie ein ganz spezieller Markenklang. So wie Musik eine unmittelbare und emotionale Verbindung herstellen kann – sie kann unsere Stimmung verändern, eine Stimmung erzeugen oder eine Erinnerung auslösen –, stellt eine akustische Identität eine solide und einprägsame Markenassoziation in der Zielgruppe her.

Entwicklung einer Strategie

Ein Sound Branding kann dabei aus einer Tonfolge, Geräuschen, einer Markenstimme oder aus der Kombination aller Elemente bestehen. Der Beginn der erfolgreichen Erstellung eines solchen Markenelements ist immer eine Strategie, die den Ursprung im Unternehmens- und Marken-Purpose hat.

Die Aufgabe, eine solche Strategie und Sound-DNA zu erstellen, hat sich die Zurich Gruppe Deutschland mit amp Sound Branding vorgenommen. Der definierte Unternehmens-Purpose der Marke lautet: Gemeinsam gestalten wir eine bessere Zukunft. Denn wir glauben: Es liegt in unserer DNA, unsere Kunden abzusichern und Verantwortung für die Zukunft zu übernehmen.

Das gemeinsame Ziel war es, eine Sound-Branding-Strategie zu erstellen, die den Purpose widerspiegelt, die richtige emotionale Wirkung auf die definierte Zielgruppe erzielt und ein konsistentes Kundenerlebnis an allen auditiven Kontaktpunkten erreicht. Unter Berücksichtigung von vier Kriterien sowie den Bewertungen von Experten, wurden dann Sound-Favoriten bestimmt. Die definierten Kriterien waren: Marken-Fit, Einzigartigkeit, Einprägsamkeit und Flexibilität. (...)"

Wie die Zurich Gruppe und amp die Sound-DNA der Marke kreiert haben, welchen Beitrag der Klang zur Customer Experience liefert und wieso die Erfolgsmessung auch beim Sound Branding wichtig ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 1-2/23. Zur Bestellung geht es hier.

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