So erheben Unternehmen Kundendaten

Nur die Hälfte der Unternehmen will mehr über ihre Kunden erfahren. Das zeigt eine Trendumfrage zum Thema Kundendaten der Unternehmensberatung Absolit, Waghäusel. Rund 500 Marketingentscheider:innen aus dem B2B- sowie B2C-Bereich wurden dafür im Februar in der DACH-Region online befragt. Für die befragten Unternehmen stehen Kundengewinnung und -bindung demnach derzeit gleichermaßen im Fokus: Sieben von zehn Unternehmen (70 Prozent) stellen die Ausweitung ihres Kundenradius in den Mittelpunkt ihrer Marketingaktivitäten, knapp zwei Drittel (65 Prozent) die Stärkung der Kundenbindung.

Klassische CRM-Systeme dominieren die Datenerfassung

Rund drei Viertel (73 Prozent) setzen zur Erfassung von Kundendaten auf ein klassisches CRM-System. Vier von zehn Unternehmen (42 Prozent) erfassen die Kundendaten über eine Marketing Automation Software, ungefähr jedes sechste Unternehmen setzt dafür eine Customer Data Platform (16 Prozent) bzw. eine Data Management Platform (15 Prozent) ein.

Die Hälfte der befragten Unternehmen setzen auf eine systematische Ergänzung bzw. Vervollständigung von vorhandenen Datenbeständen und Kundenprofilen (50 Prozent). Bei den B2B-Unternehmen ist es die Mehrheit (55 Prozent), bei den B2C-Unternehmen eine knappe Minderheit (47 Prozent). In kleinen Unternehmen (weniger als zehn Mitarbeitende) ist Datenanreicherung dabei eine weit gängigere Praxis als in mittelgroßen (zehn bis 500 Mitarbeitende) bzw. großen (64 vs. 44 vs. 52 Prozent).

Für die Datenanreicherung nutzen die befragten Unternehmen ein breites Spektrum an Informationen. Ganz vorne: das E-Mail-Klickverhalten (29 Prozent) und Insights aus dem Kundenservice (28 Prozent). Es folgen Umfragen bzw. Interessenabfragen (23 Prozent), Web/App Analytics (21 Prozent), externe Daten wie Firmen-, Umfeld oder Finanzdaten (18 Prozent), Shop-Daten (16 Prozent) und Daten aus dem Lead Nurturing (14 Prozent). Auf Social-Media-Daten greift nur etwa jedes zehnte Unternehmen zurück (elf Prozent).

Wegfall von Third-Party-Cookies

Für die Hälfte der Befragten stellen das Customer Journey Tracking, eine mangelhafte Datenqualität sowie die fehlende Einwilligung der Nutzer:innen zum Profiling (Opt-In) die größten Hürden dar. Knapp die Hälfte (46 Prozent) kämpft mit Datensilos, die einer aggregierten, konsistenten und ganzheitlichen Sicht auf den Kunden entgegenstehen. Für etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent) ist eine datenschutzkonforme Datenerhebung und -nutzung ein Problem, für ein Viertel (25 Prozent) eine korrekte Attribution der Werbekanäle. Der Wegfall der Third-Party-Cookies scheint indes für nur wenige Unternehmen ein Bremsklotz zu sein: An dieser Stelle drückt nur knapp ein Fünftel (18 Prozent) der Schuh.

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