Influencer-Werbung wird hinterfragt

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Insgesamt erfreuen sich die sozialen Medien nach wie vor ungebrochener Beliebtheit, berichtet die Mediaagentur Initiative Media, Hamburg, und bezieht sich dabei auf eine selbstdurchgeführte Umfrage. Nur acht Prozent der Befragten haben demnach in den vergangenen drei Monaten keine der abgefragten sozialen Medien genutzt. Am beliebtesten ist mit fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer:innen Youtube, gefolgt von Facebook mit zwei Dritteln und Instagram, das von der Hälfte genutzt wird. Bei den über 50-Jährigen nutzen zwar jeweils fast zwei Drittel Youtube und Facebook, alle anderen Kanäle hingegen erfreuen sich signifikant weniger Beliebtheit als bei den Jüngere. Rund die Hälfte aller Nutzer gibt allerdings an, Social Media nur passiv zu konsumieren. Ein Drittel postet auch selbst Content, aber nur in einem bekannten Umfeld. 15 Prozent posten öffentlich und ohne Einschränkungen.

Klare Beurteilung von Influencer:innen

Fast 60 Prozent geben an, überhaupt keinen Influencer:innen zu folgen. Altersgemäß gibt es dabei aber wiederum große Unterschiede. Sind es bei den über 30-Jährigen mehr als zwei Drittel, die überhaupt keinen Influencer:innen folgen, so sind es bei den Jüngeren nur weniger als ein Viertel. Bei denen, die angeben, Influencer:innen zu folgen, sind besonders solche mit Themen wie Essen (Platz 1 mit fast 50 Prozent), Fitness, Lifestyle oder Reisen beliebt. Die vermeintlich klassischen Influencer:innen-Themen wie Fashion oder Beauty liegen mit weniger als 30 Prozent deutlich dahinter.

Insgesamt ist der Blick der Follower:innen auf die Influencer:innen durchaus realistisch bis kritisch. Influencer:innen werden vor allem als Unterhaltung angesehen, die ansprechende Inhalte präsentieren. Nur ungefähr jeder Siebte findet Infuencer: innen motivierend und inspirierend oder geht davon aus, dass sie sich mit ihren Themen besonders gut auskennen. Die Distanz zu und klare Einordnung von Influencer:innen als ein kommerzielles Angebot zeigt sich laut der Initiative Media auch darin, dass jeweils weniger als zehn Prozent der Befragten angeben, Influencer:innen seien wichtig für sie oder gleichwertig zu ihren Freunden. Ebenfalls weniger als zehn Prozent halten Influencer:innen grundsätzlich für ehrlich und glaubwürdig.

Kritische Distanz zu Werbung

Auch wenn zwei Drittel sagen, dass ihnen vollkommen bewusst ist, dass Influencer:innen für das, was sie bewerben, bezahlt werden, wird es als Fake bewertet und auch als negativ empfunden, wenn Produkte beworben werden, die nicht zu ihnen passen. Ebenso wird Oberflächlichkeit zu großen Teilen als negativer Fake bewertet. Die beiden Top-Nennungen sind jedoch die Nutzung zu starker Filter und das zur Schau stellen eines unrealistischen Lifestyles.

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