Drittanbieter-Cookies noch immer verbreitet

Quelle: Rainer Sturm/Pixelio

Auch drei Jahre nach Googles Ankündigung, Drittanbieter-Cookies abzuschaffen, haben viele Marketingverantwortliche bislang nicht die notwendigen Schritte unternommen, um ihre Datenstrategien weiterzuentwickeln. Das zeigt eine Umfrage von Adobe, die den aktuellen Stand der Cookie-Abhängigkeit und die geschäftlichen Konsequenzen der Untätigkeit verdeutlichen soll. Adobe beauftragte dafür das Marktforschungsunternehmen Advanis, das im November 2022 insgesamt 2.667 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Kundenerfahrung in in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien befragte (davon 1.208 europäische, 401 deutsche Teilnehmer:innen).

Cookies in Deutschland noch verbreitet

In Deutschland setzen demnach 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies. Obwohl die Abschaffung von Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivitäten aus – und 59 Prozent planen sogar, ihre Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten in diesem Jahr zu erhöhen. 83 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen, die auf Cookies angewiesen sind, geben außerdem an, dass sich mindestens 30 Prozent ihres gesamten potenziellen Marktes in Umgebungen befinden, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, etwa auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. 47 Prozent geben an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befinden.

Fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr: Zwölf Prozent gaben an, dass es ihr Unternehmen "vernichten" würde, 23 Prozent erwarten einen erheblichen Schaden und 36 Prozent sagen eine moderate negative Auswirkung voraus. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Führungskräfte, die Cookies verwenden, geben an, dass sie Cookies als "notwendiges Übel" betrachten, obwohl vielen klar ist, dass die fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist. 28 Prozent geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um ihre Strategien weiterzuentwickeln.

Kundendatenplattformen als Alternative

Viele Unternehmen sind bereits auf dem Weg, Cookies abzuschaffen: 54 Prozent der deutschen Führungskräfte gaben an, dass sie entweder ihre Vorbereitungen für eine Zukunft ohne Cookies beschleunigen oder diesem Thema hohe Priorität einräumen. Die restlichen 46 Prozent - fast die Hälfte der Führungskräfte - tun dies nicht. Einige sagen, Veränderungen nicht vornehmen zu wollen, weil sie die Dringlichkeit nicht erkennen. Andere planen einen Wechsel, schieben aber die Vorbereitungen in die Zukunft.

Kundendatenplattformen (CDPs) helfen laut Adobe Marken dabei, sich auf die Zukunft und Gegenwart ohne Cookies vorzubereiten. 95 Prozent der Führungskräfte, deren Unternehmen CDPs einsetzen, berichten von positiven Ergebnissen: 41 Prozent geben an, dass sie bereits mehr direkte Kundenbeziehungen aufgebaut haben, 33 Prozent stellen eine höhere Kundentreue fest und 24 Prozent haben die Anzahl und den Wert der abgeschlossenen Transaktionen erhöht. 41 Prozent gaben an, dass CDPs eine bessere und schnellere Arbeit in den Bereichen Marketing und IT ermöglichen, und 27 Prozent stellen eine effizientere Produktion von ROI fest.
 

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