Nachhaltig zukunftsfähig

Nachhaltigkeit ist für Unternehmen kein Nice-to-have mehr. Stefan Kremin (Geschäftsführer von Brauns-Heitmann), Christina Drusio (Medical Director bei Dr. med. Christine Schrammek Kosmetik), Dr. Eric Nebel (Nachhaltigkeitsmanager bei Hama Deutschland), Thilo Mühle (Geschäftsführer von Mühle-Glashütte), Robert Richter (Geschäftsführer bei Ritex) und Roland Rier (CEO von Trodat) sagen, welche Initiativen sie bereits umgesetzt haben und wo sie Schwerpunkte setzen.

markenartikel: Nachhaltigkeit wird immer mehr zum Hygienefaktor für Marken. Welchen Stellenwert hat das Thema im Rahmen Ihrer Markenführungsstrategie?
Robert Richter: Ein besonderer USP unserer Marke besteht darin, dass wir unsere Produkte noch immer vollständig in Deutschland herstellen. Das Thema Nachhaltigkeit gehört nach unserem Verständnis zum modernen 'Made in Germany' mit dazu: Es geht nicht mehr allein um herausragende Produktqualität, sondern eben auch darum, ob diese Qualität ökologisch schonend und sozialverträglich hergestellt werden kann. Der Hauptfokus unserer Markenführung liegt zwar auf Vertrauen, Sicherheit und emotionaler Nähe, aber das Thema Nachhaltigkeit schwingt daher an den passenden Stellen immer mit.
Thilo Mühle: Als unabhängiges Familienunternehmen legen wir großen Wert auf einen familiären Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Handelspartnern und Ressourcen. Dabei ist familiär für uns nahezu gleichbedeutend mit dem zu Recht immer wichtiger werdenden Begriff 'nachhaltig'. Wenn die eigenen Kinder im Familienunternehmen mitarbeiten, bekommt Nachhaltigkeit noch eine ganz andere, direkt greifbare Bedeutung. Denn man spürt ganz konkret, was der Schutz unserer Umwelt und die Verpflichtung gegenüber kommenden Generationen bedeuten.
Christina Drusio: Für uns ist Nachhaltigkeit schon vor dem Trend ständiger Begleiter gewesen. Das hilft uns jetzt, da es kein aufgezwungenes Projekt, sondern als Teil der DNA in unserem Team ganz alltäglich ist. Hier haben wir als Konsumgüterhersteller auch besondere Verantwortung. Wir versuchen, entlang unserer ganzen Wertschöpfungskette, immer nachhaltiger zu handeln, aber nur, wo es auch sinnvoll ist. 

markenartikel: Wichtig ist, nachhaltige Markenwerte authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren. Die Verbraucher sind aber mit Blick auf die unternehmerische Motivation hinter Nachhaltigkeit oft skeptisch und befürchten Greenwashing. Wie gehen Sie dieses Dilemma an?
Drusio: Tatsächlich verwenden wir unsere Erfolge im Bereich Nachhaltigkeit fast gar nicht in unserem Marketing, einfach weil es selbstverständlich sein sollte. Die Angebote einiger Dienstleister und Claims mancher Marken sind unserer Ansicht nach teils sehr grenzwertig. Wir informieren unsere interessierten Verbraucher transparent und eher sachlich über das, was wir im Bereich Nachhaltigkeit erreicht haben, aber auch noch nicht erreicht haben – und warum. 
Roland Rier: Auch für uns hat Transparenz absolute Priorität. Obwohl wir zahlreiche nachhaltige Aktivitäten im Unternehmen umsetzen, loben wir nach außen nur die aus, bei denen wir uns durch namhafte externe Partner wie das Österreichische Bundesministerium für Klimaschutz und Umwelt oder ClimatePartner begleiten lassen. In der restlichen Kommunikation sind wir zurückhaltend und verarbeiten nicht jede Kleinigkeit – obwohl auch diese zum Teil des Ganzen gehören und absolut kommunizierbar wären. Der Fokus auf den großen Dingen soll dem Kunden mit einem Blick Klarheit verschaffen, wie stark Trodat im Bereich der Nachhaltigkeit auftritt.
Mühle: Wir gehen bei der Kommunikation des Themas ebenfalls sehr behutsam vor. So vermeiden wir generelle Aussagen und nehmen zum Beispiel ein konkretes Projekt als Anlass für eine Veröffentlichung. Ein gutes Beispiel dafür ist die Einführung unseres neuen Uhren-Etuis. Daran können wir transparent darstellen, in welchen Punkten dieses nachhaltig ist. Neben den umweltzertifizierten Materialien ist dies vor allem auch die Vermeidung langer Transportwege. Denn das Etui wird in Deutschland von einem Hamburger Hersteller produziert, der mit dem Blauen Engel ausgezeichnet ist.
Stefan Kremin: Das Wichtigste ist, dass man in allem, was man tut, authentisch ist und nie schummelt. Das trifft auf Kommunikation, Rohstoffe, Verpackungen usw. zu. Die Ehrlichkeit in der Umsetzung ist wichtig. Transformation benötigt auch Investition und Zeit – bis dahin bleibt die Gefahr des Greenwashings leider erhalten.
Dr. Eric Nebel: Das ist so. Deshalb achten wir bei allem, was wir hinsichtlich Nachhaltigkeit vorantreiben und verbessern, darauf, tatsächlich kein Greenwashing zu betreiben. Unser Bestreben ist, alle drei grundsätzlichen Aspekte einer nachhaltigen Unternehmensstrategie in möglichst gleicher Weise zu berücksichtigen. Bei allen Entscheidungen und Handlungen werden deshalb wirtschaftliche Wachstumsmöglichkeiten, ökologische Aspekte sowie soziale Gerechtigkeit betrachtet und abgewogen. Oftmals sind vermeintlich auf dem ersten Blick nachhaltige Lösungen bei genauerer Betrachtung leider nicht wirklich nachhaltig und können sogar negative Effekte auf die Nachhaltigkeitsbilanz haben.

markenartikel: Was meinen Sie?
Nebel: Ein Beispiel ist die Umstellung der Verpackungen auf Kartonagen, ein Trend, den wir aktuell wie viele andere Unternehmen auch voranbringen. Wir erkennen aber bereits jetzt, dass die Bedarfe an Kartonagen aus nachhaltiger Forstwirtschaft zum Teil schwierig gedeckt werden können, oft lange Lieferwege beinhalten und dadurch die Klimabilanz belasten. Durch die Abholzung verlieren wir wertvolle Waldbestände und damit ihre Aufnahmekapazität, CO2 aus der Atmosphäre wieder zu binden. Wir versuchen, diesem Aspekt Rechnung zu tragen und arbeiten bereits an alternativen Lösungen.

Welche Initiativen es neben der Umstellung des Packagings noch gibt, welche Themen bei Brauns-Heitmann, Mühle-Glashütte, Ritex und Trodat im Rahmen des nachhaltigen Transformationsprozesses auf der Agenda stehen und wo sie mit Blick auf eine nachhaltige Transformation der Wirtschaft generell noch Nachholbedarf sehen – und was auch schon gut läuft –, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 4/23. Das Heft kann hier bestellt werden.