Die Chancen liegen in der Datennutzung

Die Digitalisierung schafft auch für die Werbung immer neue Möglichkeiten. Manager der Kreativagenturen XY, Häppy und Jung von Matt Impact erzählen, wie die Technologie auch die Out-of-Home-Kommunikation verändert und was sie sich von 3D-Visuals, Echtzeitdaten & Co. erhoffen.

markenartikel: Die Corona-Beschränkungen der vergangenen Jahre sind weitestgehend gefallen – mehr Menschen sind wieder unterwegs. Wie beeinflusst das Ende der Corona-Pandemie das Verhalten Ihrer Kunden mit Blick auf die Out-of-Home-Werbung?

Julia Bubenik: Wir merken, dass das Interesse an OoH-Werbung ungebrochen hoch ist. In der Pandemie gab es eigentlich nur einen kleinen Dip ganz zu Beginn. Schnell hat man gemerkt, dass die Menschen sich trotzdem draußen bewegen, wenn auch in einem kleineren Umkreis. Fast jede Kampagne, die wir umsetzen, enthält auch Außenwerbung.

Sascha Hanke: Vor der Pandemie ging es eher um die üblichen Leistungswerte, beispielsweise Kontaktmengen und Tausend-Kontakt-Preise. Viele fragten sich während der Pandemie aber, was Außenwerbung eigentlich noch wert ist. Was dazu führte, dass Kunden und Agenturen mehr in Touchpoints dachten – sogar in Konzepten, die speziell für einzelne Standorte entwickelt wurden. Hier stand vor allem der POS im Mittelpunkt. Viele Menschen sind zu Pandemie-Hochzeiten zwei- bis dreimal täglich in den Supermarkt gelaufen. Insgesamt gesehen ist OoH viel besser durch die Krise gekommen als erwartet. Und es wird noch besser, denn die Mobilität der Menschen steigt ja aktuell wieder.

Alexander Kraft: Tatsächlich sind wir, was die Frequenzen auf der Straße und im öffentlichen Raum betrifft, wieder auf dem Niveau, das wir vor der Pandemie bzw. den Beschränkungen hatten. Dem sind die Spendings entsprechend gefolgt. In Bezug auf konkrete Veränderungen ist zu beobachten, dass sich die Planungsintervalle und Budgetfreigaben deutlich verkürzt haben und beispielsweise Jahresstrategien und -buchungen eher die Ausnahme bilden. Diese Entwicklung hat sich in der Pandemie ausgebildet und setzt sich leider aufgrund der aktuellen Krisen weiter fort. Dies bezieht sich allerdings nicht nur auf OoH-Werbung, ist aber natürlich auch in diesem Feld sehr stark spürbar.

markenartikel: Spannend sind die neuen Möglichkeiten, die die Technologie für OoH eröffnet. Welche Chancen sehen Sie im Bereich DOoH – und eventuell auch Herausforderungen?

Bubenik: DOoH finden wir großartig, denn es bringt sehr viele Vorteile mit sich. Besonders für uns als Kreativagentur. Wir können Bewegtbild und Stills miteinander verbinden, haben kürzere Vorlaufzeiten und keinen Bruch in der Kampagne. Die Herausforderungen liegen in der bestmöglichen Gestaltung der Assets. Zu viele Möglichkeiten können den kreativen Prozess schwieriger werden lassen. Deshalb braucht es viel Erfahrung und trotzdem Neugier für die Innovationen. In Zukunft hoffen wir beispielsweise auf den Einsatz von 3D-Visuals, wie es in anderen Ländern bereits zu sehen ist. Das übt eine Faszination auf Passanten aus.

Kraft: Die Chancen für Digital-Out-of-Home liegen klar im Bereich von Datennutzung – beispielsweise durch Insights über bestimmte Gebiete und die dort vertretenen Zielgruppen. Auch dynamischere beziehungsweise kurzfristigere Aussteuerungsoptionen sind bereits sehr ausgereift. Eine Herausforderung bleibt dabei aber das Verständnis um die Beschaffenheit der Flächen. Denn letztlich ist und bleibt Außenwerbung in weiten Teilen ein „One-to-Many-Medium“, selbst wenn sich die Flächen und Teile der Spielregeln durch digitale Technologien verändern. Hier ist es aus meiner Sicht wichtig, die Möglichkeiten mit Blick auf die Nutzung von Echtzeitdaten auszureizen, ohne dabei in eine zu ausgeprägte „digitale Verspieltheit“ zu verfallen. Speziell im Bereich der Datenauswertung, beispielsweise Bewegungsdaten, sehe ich großes Potenzial und erwarte dahingehend in der Zukunft noch weitere Entwicklungen.

Welche Kampagnen die Manager:innen international sowie regional beeindruckt haben und warum die Chancen von Digital-Out-of-Home im Bereich von Datennutzung liegen, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 4/23. Das Heft kann hier bestellt werden.