Das sind die besten OOH-Kampagnen

Quelle: Fachverband Aussenwerbung e.V.

Acht Preisträger, zehn Trophäen und eine breite Palette an herausragenden Umsetzungen Out of Home: Vor rund 450 Gästen hat der Fachverband Aussenwerbung (FAW), Frankfurt, am 18. April in München die besten OOH-Kampagnen des vergangenen Jahres mit der PlakaDiva ausgezeichnet.

Die gemeinnützige Hamburger Verlags- und Vertriebs GmbH zur Unterstützung von Obdachlosen schreibt zugleich PlakaDiva-Geschichte. Für das "City Life Billboard" - ein zu einer Notunterkunft ausgebauter mobiler OOH-Werbeträger, erhielt Hinz&Kunzt die goldene PlakaDiva als Sonderpreis für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Die Auszeichnung ist ein Novum in der Geschichte der deutschen OOH-Branche. 24 Kampagnen und Projekte haben sich gleich beim ersten Mal um den Sonderpreis beworben. Mit seinem Konzept überzeugte das City Life Billboard auch bei der Vergabe der PlakaDiva in Silber für die Beste Innovative Nutzung Out of Home. Den ersten Platz in dieser Kategorie belegt ein OOH-Projekt mit ebenfalls unmittelbarem Mehrwert – die Tageslicht-Plakate von Curalie. Im Januar 2022 verschafften City-Light-Poster mit eigens eingesetzten Vollspektrumlampen den Wartenden an Bushaltestellen das Erlebnis einer Lichttherapie. Das TerraX Elevator Quiz komplettiert mit der Bronze-Auszeichnung den Kreis der prämierten Kampagnen, deren innovativer OOH-Einsatz die bekannten Wege kommerzieller Werbung verlässt. Bei Terra X ist es die Kopplung von Wissens-Quiz und Fahrstuhlfahrt zu einem multisensorischen Erlebnis, das insbesondere jungen Zielgruppen einen neuen Zugang zum 40 Jahre alten Klassiker im ZDF-Programm bieten konnte.

Programmatic und DCO - das Dream-Team der Mediastrategie

Auch in der Mediastrategie geht es um den richtigen Blick für die Potenziale des öffentlichen Raums und die Mittel, mit denen sie sich optimal erschließen lassen. Der Einsatz von Daten hat sich inzwischen als Standard etabliert, programmatische Buchung in Verbindung mit "Dynamic Creative Optimization" (DCO) lautet die aktuelle Erfolgsformel. Sie wurde laut der Meldung von den drei PlakaDiva-Gewinnern in der Kategorie Beste Mediastrategie auf jeweils eigene Art umgesetzt.

So griff Oatly, Hersteller von Milchprodukten auf Haferbasis, für die OOH-Kampagne seiner veganen Eiscreme in Berlin unter anderem auf Umweltdaten zurück; auf dieser Basis stellte der Algorithmus die Design- und Textbausteine für die DOOH-Ausspielung je nach Situation vor Ort zusammen, abhängig zum Beispiel von Temperatur, Pollenflug und Luftfeuchtigkeit. Daten in Echtzeit zog auch Martini heran, um zur passenden Zeit am passenden Ort auf die verschiedenen Anlässe hinzuweisen, zu denen man den Aperitif genießen sollte – alkoholfrei vor 18 Uhr, mit Alkohol danach. Oatly wie Martini konnten mit ihrer Strategie signifikante Steigerungen von Markenbekanntheit und Markenerinnerung erzielen, ein wesentlicher Aspekt für die Jury bei der Vergabe der PlakaDiva in Bronze bzw. Silber.

Gold für die Beste Mediastrategie ging an Burger King und die Kampagne für den "King des Monats Mai", in der neben dem klassischen Long Chicken-Burger erstmals auch die fleischfreie "Plant-based"-Variante beworben wurde. Dabei bildete ein individuell entwickeltes Scoring-Modell die Grundlage für die Selektion der Kampagnenstädte. Eine bundesweite programmatische DOOH-Belegung unterstützte die effiziente Verteilung des Budgets über die Standorte, über Dynamic Creative Optimization schließlich wurde neben den zielgruppenspezifisch ausgesteuerten Motiven auch die Entfernung zum nächsten Burger King-Restaurant auf den Screens angezeigt.

Beste Kreation: Klare Gestaltung, authentische Bilder

Mit einer weiteren Kampagne für "Plant-based" punktete Burger King in der Kategorie Beste Kreation. Ungeschönte Bilder echter Kunden beim lustvollen Genuss belohnte die Jury für ihre überzeugende Authentizität mit Bronze. Um Genuss geht es scheinbar auch beim Silber-Gewinner, allerdings nur auf den ersten Blick – Sea Watch bedient sich der Optik klassischer Tafelwasser-Werbung, um mit doppeldeutigen Headlines den planvoll verzögerten Moment des Begreifens herbeizuführen und den Betrachter aus seiner Komfortzone zu holen. Das "erTrinkwasser" bringt das Flüchtlingsdrama im Mittelmeer mit Macht zurück ins Bewusstsein. Die PlakaDiva in Gold holte sich Ikea. Die minimalistisch inszenierte Kollektion von Betten und Stühlen unter dem Titel "Inspiriert durch's Leben" zeichnet die sich mit zunehmendem Alter wandelnden Bedürfnisse nach und verknüpft sie unmittelbar mit der eigenen
Produktwelt.

Online sind alle bei PlakaDiva 2023 prämierten Kampagnen einsehbar.
 

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