CTV-Nutzer:innen legen bei der Werbung Wert auf eine maßgeschneiderte Ansprache

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In der täglichen Nutzungsdauer haben Streaming-Angebote (96 Minuten pro Tag) das klassische Fernsehen (71 Minuten pro Tag) bereits überholt. Je jünger die Zuschauer:innen sind, desto höher ist der Streaming-Anteil und umso geringer ist der Anteil klassischer TV-Nutzung. Insgesamt geht der Trend dabei eindeutig in Richtung kostenfreier Streaming-Plattformen (FAST / AVOD): 40 Prozent haben die Nutzung kostenfreier Streaming-Angebote bereits erhöht, knapp jeder Fünfte (18 Prozent) plant kostenpflichtiges Streaming weiter zu reduzieren.

Für die werbliche Ansprache ergeben sich aus dieser Entwicklung völlig neue Potenziale, aber auch besondere Anforderungen an deren Gestaltung und Positionierung. Wie Werbung auf dem Smart TV aussehen muss, damit sie von den Zuschauer:innen akzeptiert wird, zeigt die repräsentative Studie How to reach Smart TV Users von GroupM und Samsung Ads. Im Rahmen dieser Studie wurden 3.156 Smart TV-Nutzer:innen in Deutschland befragt.

Optimiertes Werbeerlebnis in Streaming-Umfeldern

Während nicht alle Streaming-Umfelder für Werbetreibende zugänglich sind, entsteht eine wachsende adressierbare Zielgruppe in der CTV-Umgebung – insbesondere im kostenlosen, werbefinanzierten Streaming (FAST - free ad supported streaming). Werbung in Streaming-Umfeldern wird laut Studie im Schnitt deutlich positiver wahrgenommen als im klassischen Fernsehen. Zuschauer:innen bewerten die Werbung in kostenfreien Streaming-Angeboten hinsichtlich qualitativer Kriterien wie Relevanz (+19,6 Prozentpunkte/pp ggü. linearem Fernsehen), Interesse (+18,1pp) oder Vertrauenswürdigkeit (+16,3pp) am besten.

Dabei nimmt nicht zuletzt auch die Einschätzung der Werbemenge Einfluss auf die qualitative Bewertung: Besonders in kostenlosen Umfeldern werden mehrheitlich bis zu zwei Spots pro Werbeblock akzeptiert (72 Prozent). Längere Werbeeinblendungen mit sechs und mehr Spots sind in allen Smart-TV-Formaten wenig willkommen. Insbesondere für die Kommunikationsziele Awareness und Sentiment spielt Smart-TV-Werbung auf dem großen Screen ihre Stärken aus. Denn: Lean-Back-Entertainment- und Long-Form-Formate werden von den Smart-TV-Nutzer:innen bevorzugt auf dem großen Bildschirm angeschaut. Vor allem für Spielfilme (73 Prozent), Serien (63 Prozent) und Dokumentationen (68 Prozent) sowie Live Sport (67 Prozent) ist der Smart TV erste Wahl. Kürzere Informationsbeiträge wie Nachrichten werden häufig auch auf kleineren Screens konsumiert.

Maßgeschneiderte Smart TV-Werbung wird besonders stark wahrgenommen

Zu den von den Konsument:innen angegebenen Hauptgründen, Werbung besonders intensiv zu verfolgen, zählen, dass das beworbene Produkt von persönlichem Interesse ist (55 Prozent), dass die Werbung interessante Angebote beinhaltet (41 Prozent) oder auf die jeweilige Region oder den Wohnort zugeschnitten ist (39 Prozent). Wird Smart-TV-Werbung hingegen als uninteressant (31 Prozent) oder störend (19 Prozent) empfunden, wird sie von den Zuschauer:innen weitestgehend ignoriert. Auch die Einbindung von QR-Codes erhöht die Interaktionsbereitschaft. 32 Prozent würden vor allem eingeblendete Rabattcoupons in Form eines QR-Codes scannen. Unter den jüngeren Befragten ist das Interesse an QR-Code-Angeboten am stärksten.

Eine genauere Untersuchung der verschiedenen Altersprofile zeigt deutliche Unterschiede in den Nutzungsgewohnheiten: Smart TV-Nutzer:innen unter 55 Jahren schauen demnach bereits den überwiegenden Teil ihrer Zeit Streaming-Angebote. Insbesondere die 25- bis 34-Jährigen setzen verstärkt auf Streaming (109 Minuten), lineares TV fällt hier deutlich zurück (48 Minuten). Dabei dominiert in den jüngeren Zielgruppen derzeit die Nutzung kostenpflichtiger Angebote. Knapp ein Viertel der jüngeren Befragten gibt jedoch an, zukünftig beim kostenpflichtigen Streaming sparen zu wollen.

Über die Studie

Die Smart-TV-Studie wurde im Januar 2023 durch die GroupM-Forschungsunit in Kooperation mit Samsung Ads durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden in einer quantitativen Online-Erhebung deutschlandweit 3.156 Konsument:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, die in den vergangenen vier Wochen auf einem im Haushalt vorhandenen, ohne Peripheriegeräte mit dem Internet verbundenen TV-Gerät Streaming-, Video on Demand- oder Mediatheken-Angebote genutzt haben.

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