Alles Wasser, oder was?

In Mitteleuropa hat sich eine unvergleichliche Mineralwasserkultur entwickelt. Bereits zu Römerzeiten waren einige Brunnen für ihre wohltuende Wirkung bekannt. Mit dem Aufkommen der Bäderkultur ab dem 17. Jahrhundert erfolgte ein weiterer Schub und erste prototypische Marken entstanden – zum Beispiel Fachinger. Heute kommt allein der Verband der Deutschen Mineralbrunnen (VDM) auf über 200 Mitglieder. Der Pro-Kopf-Konsum in Deutschland lag 2021 laut dem Verband bei rund 122,7 Litern Mineral- und Heilwasser. Mineralwasser erlebte vor allem seit den 1970er-Jahren einen Aufstieg. Die Entwicklung kam in den 2010er-Jahren ins Stocken. Fragt man die Markenartikler der Brunnenszene, dann ist die Ursache für den zeitweiligen Einbruch schnell ausgemacht: der Wassersprudlerhersteller Sodastream mit seiner offensive Kommunikationsstrategie.

Weniger schleppen, weniger Müll

Sodastreams Kampagnen haben sicherlich einen wesentlichen Beitrag zum Rückgang geleistet. Die Zahl der Wassersprudler in deutschen Haushalten wuchs – vor allem im urbanen Umfeld und in den jüngeren Zielgruppen. Darüber hinaus sorgen aber weitere Faktoren dafür, dass das Interesse am Sprudeln steigt. Eine Rolle spielt hier die in der Bevölkerung wahrgenommene gute Qualität des Trinkwassers aus dem Leitungshahnn. Verbraucherzentralen, Energie- und Wasserversorger sowie Behörden (z.B. Umweltministerium) bestärken durch ihre Äußerungen dieses positive Bild. Hinzu kommen Uneindeutigkeiten aus Verbrauchersicht, was Mehrweg tatsächlich beinhaltet (und was nicht), und welche (Plastik-)Verpackungen tatsächlich ins Meer gelangen (und welche nicht). Dies verunsicherte die Menschen – und wirkte sich intuitiv negativ auf Mineralwasser aus. Auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit ist ein Treiber für den Erfolg von Sodastream. Durch den Besitz eines Sprudlers können Verbraucher nun selbst Sprudelwasser herstellen, was bei den meisten Konsumenten mit Mineralwasser gleichgesetzt wird. Nach Angaben der GfK besitzt aktuell jeder vierte Haushalt ein solches Gerät.

2022 wurde das Wachstum von Sodastream allerdings erstmal gestoppt: Günstigere Me-too-Produkte gewannen Marktanteile hinzu – und auch Mineralwasser wurde wieder mehr getrunken. Ob sich daraus eine Trendumkehr ablesen lässt, hängt unter anderem davon ab, wie sich das Wachstum beim Mineralwasserkonsum qualitativ verteilt. Denn ein Grund für das jahrelange Wachstum von Mineralwasser war auch der Erfolg von Preiseinstiges- und Discounterwasser.

Starke Marken in schwachen Märkten

Das positive Markenbild von Sodastream ist auch darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen auf einen bislang wenig agilen Mineralwassermarkt mit wenig ausgeprägten Marken trifft. Viele (regionale) Brunnen sind noch lange keine echten Marken, auch wenn sie routinemäßig immer wieder von den Konsumenten gekauft werden. Das insgesamt positive Bild von Mineralwasser in der Bevölkerung muss nicht zwingend zu entsprechendem Kaufverhalten führen. Ein positives Word of Mouth kann sehr schnell in die Falle des Attitude-Behavior-GAP geraten, wo Meinen und Tun deutlich auseinanderdriften.

Nicht nur darauf geht Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute in ihrem Buch Better Brand Health ein. Sie verweist auch auf die Pflicht der Markenverantwortlichen, in die langfristige Pflege (und den Aufbau) eines Brandings zu investieren. Nach Analysen von Sharp und Romaniuk haben es Marken bedeutend einfacher, langfristig bei Verbrauchern mental verfügbar und kaufrelevant zu bleiben, wenn sie eine Handvoll distinktive Brand Assets nachweisen können. Im Fall von Mineralwasser heißt das: Ein Brunnen mit distinktiven Marken-Codes wird zur Marke – die anderen verharren als austauschbare Schein-Marken.

Welche Erkenntnisse eine K&A-BrandResearch-Verbraucherstudie zutage fördert, die Wassermarken hinsichtlich Preis-Leistungswahrnehmung, Verwendungskontext und mentaler Verfügbarkeit von Brand Assets analysiert, wieso sich die Kategorie Mineralwasser den neuen Herausforderungen stellen muss und wie das unter anderem mit Nischenpositionierung und Wow-Effekt gelingen kann, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Uwe Lebok, Vorstand (CMO) beim Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut K&A BrandResearch, in markenartikel 4/2023. Zur Bestellung geht es hier.