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Brand Safety: Wie Nutzer Umfelder wahrnehmen

Dr. Wenzel Drechsler (United Internet Media) und Patricia Kehm (Dcore)
Dr. Wenzel Drechsler (United Internet Media) und Patricia Kehm (Dcore)

Werbetreibende setzen immer stärker auf Umfelder mit einer hohen Markensicherheit. "Im Kontext des Online Advertising bezieht sich der Begriff Brand Safety auf Maßnahmen und technische Hilfsmittel, die sicherstellen, dass ein Werbemittel nicht derartig in Kontext, Umfeld u. Ä. platziert wird, dass dies im Widerspruch zur Marke des Werbetreibenden steht oder anderweitig negative Effekte hervorbringt", heißt es im Glossar des BVDW.

Doch was "sicher" ist, entscheidet nicht alleine der Werbetreibende oder das Umfeld selbst, sondern auch der Nutzer. Wie das Umfeld letztendlich wahrgenommen wird, ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Geht es um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit, so hat jeder User andere Wertevorstellungen und Maßstäbe, an denen er deren Grad bemisst. Es müssen erst bestimmte Kriterien erfüllt werden, damit Vertrauen geschaffen und ein Umfeld als sicher eingestuft wird.

Um herauszufinden, welche Kriterien das Vertrauen in digitale Medien beeinflussen, sollte direkt mit den Usern gesprochen werden. Die beste Methode für diese Betrachtung ist der User-Centricity-Ansatz. Wo früher darauf vertraut wurde, dass es am sinnvollsten ist, das Produkt in Szene zu setzen, wird mit dem User-Centricity-Ansatz darauf geachtet, was der Konsument will. Wer richtig hinhört und Nutzern eine Plattform bietet, ihre Bedürfnisse zu äußern, erfährt einen anderen Blick und kann sein Produkt bzw. das Umfeld entsprechend ausrichten.

Zusammenspiel von Umfeld, Kreation, Format

Der Digitalvermarkter United Internet Media hat gemeinsam mit der Forschungsagentur Dcore in der Studie In quality we trust die Methode der Insight Communities eingesetzt, um die Frage zu beantworten, welche Kriterien das Vertrauen in digitale Medien beeinflussen. Darüber hinaus wurde untersucht, welche Ansprüche Nutzer an personalisierte Inhalte stellen und wie Medienumfelder Qualität garantieren können.

Die Kernergebnisse der Studie präsentieren Dr. Wenzel Drechsler (United Internet Media) und Patricia Kehm (Dcore) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 9/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.



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(vg) 11.09.2019