Aus Gläsern werden Medien

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, stellte auf der DLD Conference zwei Fragen: "Wie werden wir für die Menschen wieder relevant?" und "Wie treffen wir die Menschen wieder ins Herz?" Damit drückte er unmissverständlich aus, dass die Werber die Verbindung zu den Menschen verloren haben. Dieses Drama bringt der Hamburger Marken-Professor Oliver Errichiello in Wirtschaftswoche auf den Punkt: "Die Werber leben in einer Blase, die nur noch wenig mit den Werten eines breiten Querschnitts der Deutschen zu tun hat. Von normalen Menschen wird solche Werbung als irrelevant wahrgenommen.« Und: »Marken geben viel Geld aus. Doch sie zeigen Werbung für niemanden."

Gut gemeint, aber schlecht gemacht

Angesichts von 10.000 Botschaften, die jeden Tag auf die Menschen niederprasseln, ist es kein Wunder, dass die meisten Kampagnen nicht ankommen. Die Antwort der Zielgruppen ist der Entzug ihrer Aufmerksamkeit – dem höchsten Gut, das es für die Kommunikationsbranche gibt. Für die Wirkung der Werbung ist das eine Katastrophe.

Die Mediaplaner kümmern sich derweil intensiver um Rabatte und um den Preis der Werbung als um den geeigneten Augenblick für den Kontakt mit der Kampagnenbotschaft. Ein TV-Spot für Kaffee mitten in der Nacht ist an Irrelevanz schwer zu übertreffen, jedoch deutlich preiswerter als während der Primetime um 20 Uhr. Die Werbeblöcke während der Sportschau im Ersten werden überfrachtet von einem halben Dutzend Automarken und unzähligen Biermarken. Kein Zuschauer kann danach richtig wiedergeben, welche Biermarken er gesehen hat – geschweige denn die unterschiedlichen Botschaften auseinanderzuhalten. Weshalb im Getränkemarkt zunehmend die Marke gekauft wird, die im Angebot ist. Die Hersteller schaden so ihren Marken und liefern sie unnötigerweise einem mörderischen Preiswettbewerb aus.

Auch Werbung für ein Feierabendbier ist gut gemeint, aber wirkungslos, wenn sie auf digitalen Screens am Bahnhof um die Mittagszeit ausgespielt wird. Gedankenlosigkeiten dieser Art gibt es hundertfach. Deshalb suchen Werber nach dem geeigneten Moment, um ihre Botschaft zu platzieren. Die Digitalisierung liefert dabei alles, was sie für ihre Arbeit brauchen: Medien und mediale Situationen zuhauf.

Eine Innovation, die neue Situationen und Momente erzeugt, mit der sich die Relevanz der Werbebotschaft steigern lässt, stammt aus dem Hause Rastal – das SmartGlass. Der Hersteller von Gläsern für Gastronomie und Getränkeindustrie hat dafür den Begriff 'objektbasierte Kommunikation' geprägt und das Glas in eine eigene Kommunikationsplattform verwandelt. NFC- oder RFID-Chips ermöglichen Interaktion im Moment des Konsums. Was bedeutet das? Welche Chancen bietet diese Kommunikationsplattform für Absatzsteigerung, Aktivierung und Nachverfolgung? Dies und mehr lesen Sie im Gastbeitrag von Thomas Koch, Tk-one, in markenartikel 5/23. Zur Bestellung geht es hier.