Mario Neumann, Goldbach: "Es gilt, das Marketing- oder Mediaziel im Blick zu behalten"

Mit Mario Neumann, Director Business Development beim Mediavermarkter Goldbach Germany in München, sprachen wir über die Erfolgsfaktoren von Bewegtbildwerbung, die Wirkung von digitaler TV-Werbung und die Chancen von Connected TV (CTV) für Werbetreibende.

markenartikel: Die Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten haben sich verändert. Die Vielzahl der Bewegtbildkanäle und die große Anzahl an Sendern sorgen für eine Vielzahl an Möglichkeiten. Wie gelingt es Marken dennoch, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken?

Mario Neumann: Die Aufmerksamkeit der früher eher breiten Werbezielgruppen wird in der Tat immer stärker durch die deutliche Zunahme von sogenannten Special-Interest-Kanälen fragmentiert. Vor 20 Jahren schaute quasi ganz Deutschland bei Wetten, dass..? zu. Heute haben wir eine starke Inhalts- und Plattformvielfalt mit neuen Zielgruppensegmenten, zum Beispiel Heavy Streamer und Cord Cutter, die klassisches lineares Fernsehen kaum mehr nutzen, sondern ihre Streaming-Inhalte über den Connected TV konsumieren (Anmerkung der Redaktion zu Connected TV: CTVs sind Fernsehgeräte, die entweder über zusätzliche Geräte wie Blu-ray-Player, Streaming-Boxen oder -Sticks und Spielekonsolen mit dem Internet verbunden sind sowie Smart TVs, die bereits über eine integrierte Internetfunktion verfügen). Bei Special-Interest gilt allgemein: Zuschauer:innen sind stark von ihrem Thema emotionalisiert. Sie suchen also nach bestimmten Inhalten, nicht nach einem bestimmten Sender. Der Zuschauer bzw. die Zuschauerin als Fan des Kontextes bringt somit ein höheres Engagement bzw. Involvement mit.

markenartikel: Ändern sich damit die Erfolgsfaktoren von Bewegtbildwerbung?
Neumann: Eine Besonderheit beim CTV sind die deutlich kürzeren Werbeblöcke. Das heißt, die Markenbotschaft muss nicht mit einem 30-Sekunden-Spot in einem sehr langen Werbeblock auffallen. Der Werbespot kann sich auf das Wesentliche fokussieren und muss – ähnlich wie im Internet – in den ersten sieben Sekunden die Zuschauer begeistern. Wichtig ist, dass die Kreation auf den Content abgestimmt ist. Je generischer der Spot in einem Special-Interest-Kanal ist, desto geringer ist die Aufmerksamkeit. CTV bietet hier ganz neue Möglichkeiten der feingranularen Kreation. Eine Automotive Brand kann ihr neues Modell im Radsport-Kanal mit einem festgeschnallten Rad und in einem Reise-Kanal mit einem Surfbrett oder Campingzelt auf dem Dach bewerben.

markenartikel: Diese 'feingranularen Kreation' ist die Besonderheit bei CTV?

Neumann: Ja. Und dies lässt sich noch regional weiter anpassen. Hier kann man beispielsweise einen konkreten Händler vor Ort nennen, um eine Probefahrt zu vereinbaren. Das heißt, über Targeting – wie wir es aus der Online-Welt kennen – lässt sich TV-Werbung im CTV zielgruppenspezifisch ausspielen. Zudem sollte natürlich bei jeder Spotkreation der Erfolgsfaktor Nummer 1 von Bewegtbild eine große Rolle spielen: Emotion. Mit Emotion holt man die Zielgruppe am besten ab – idealerweise mit Hilfe von Storytelling. Erzählen Marken eine emotionale Story, nehmen sie die Zuschauer am meisten mit. All dies führt zu einer relevanteren Werbung bei Zielgruppen in einer motivierteren Nutzungssituation und damit auch zu einer höheren Werbeakzeptanz.

markenartikel: Für Marken ist es wichtiger denn je, ihre Werbestrategie auf die Gewohnheiten ihrer potenziellen Zielgruppen bei der Nutzung des jeweiligen Bewegtbildmediums abzustimmen. Wie unterscheiden sich hier die Anforderungen je nach Bewegtbildmedium?

Neumann: Zentral ist für Marken, die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzutreffen. Die Bewegtbildnutzung nimmt zu und sie ist vielfältiger geworden. Bewegtbild wird nicht mehr nur zu Hause konsumiert, sondern auch mobil unterwegs auf dem Smartphone oder auf öffentlichen Screens. Klassisches, lineares TV ermöglicht dabei in kurzer Zeit den Aufbau von hohen Reichweiten. Die Inhalte sind hoch emotionalisierend. Man befindet sich zumeist im heimischen Setting und schaut im Kreis der Familie. Digital-out-of-Home – kurz DOOH – ermöglicht ebenfalls hohe Reichweiten. In Abgrenzung zum klassischen TV sind diese aber stark regionalisiert einsetzbar. Relevante Zielgruppen werden am besten im Einkaufszentrum beim Shoppen, Flanieren oder gar an der Tankstelle erreicht. Bei DOOH sehen wir aktuell eine rasante Weiterentwicklung der Touchpoints. Außenwerbung wird in E-Ladesäulen, in der Tankstelle und an vielen anderen Orten integriert. 

markenartikel: Und wie sieht es bei beim Thema Online-Video aus?

Neumann: Bei Online-Video werden die Digital Natives, die sehr viel digital im Web unterwegs sind, über Handy oder Desktop und Tablets via unterschiedlichen Publisher-Inhalten erreicht. Die Branche steht im Post-Cookie-Zeitalter vor der Challenge, neue Targeting-Möglichkeiten für die One-to-One-Kommunikation zu finden. Hier haben Mediaplaner bekanntlich die Möglichkeit, nach umfangreichen soziodemographischen, psychodemographischen oder kontextuellen Zielgruppenkriterien zu targeten. Im Online-Bereich kann man dann diese Zielgruppen sehr granular ansprechen und für das Re-Targeting nutzen wie in keinem anderen Medium.

markenartikel: Welche Trends beobachten Sie zudem, die für Werbungtreibende im Bereich Bewegtbild besonders relevant sind?

Neumann: Unsere letzte Advanced-TV-Studie zeigt, dass das lineare TV-Programm für viele Zuschauer:innen nicht mehr zwangsläufig der erste Anlaufpunkt ist, wenn es um Fernsehkonsum geht. Stattdessen spielt die Startoberfläche des Anbieters eine zunehmend wichtigere Rolle. Die Zuschauer:innen zappen nicht mehr durch die verschiedenen Kanäle, sondern nutzen den Startbildschirm, um neue Inhalte zu entdecken. Also noch bevor sie sich für einen Programminhalt, einen Anbieter oder ein spezifisches Programmformat entscheiden, kann ein Kontakt mit der Marke beim Zuschauer bzw. bei der Zuschauerin generiert werden. Hierfür bietet sich eine neue Produktsystematik, die sogenannten Connected TV Ads, also Werbeflächen auf der Startoberfläche, an. Der Trend geht weg vom Zappen und hin zur gelenkten Content-Discovery. Zweiter wichtiger Aspekt neben der Content-Discovery sind die 'Recommendations'.

markenartikel: Wie können Werbetreibende denn von 'Recommendations' profitieren?

Neumann: CTV-Anbieter gehen mittlerweile dazu über, anhand des Nutzungsverhaltens der Zuschauer entsprechende Empfehlungen auszuspielen. Werbetreibende können von diesen Entwicklungen profitieren, indem sie ihre Inhalte gezielt platzieren und diese Empfehlungssystematik nutzen, um eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz zu erreichen. Dies alles bedeutet, dass das TV-Erlebnis heutzutage anders beginnt als früher. Als Marke sollte man diesen Trend berücksichtigen, um in der Marketingkommunikation mehr Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe zu gewinnen. Es gilt also Verbraucher:innen dort zu erreichen, wo sie fernsehschauen.

markenartikel: Was sollten Werbetreibende dabei achten?

Neumann: Es ist wichtig, sich nicht zu sehr zu verzetteln und die Möglichkeiten der Online-Welt künstlich zu übertreiben. Es geht darum, das eigentliche Marketing- oder Mediaziel im Blick zu behalten. Ein übermäßiges Feintuning der Zielgruppe, zum Beispiel eine extrem spezifische Kombination von Merkmalen wie Alter, Geschmacksvorlieben und Wohnort, kann dazu führen, dass die Reichweite zu klein wird oder der Aufwand in Bezug auf Planung und Kreation im Verhältnis zu den Mediakosten unverhältnismäßig hoch wird. Es gilt also ein gesundes Gleichgewicht zu finden und die Möglichkeiten des digitalen TVs strategisch und effektiv zu nutzen.