Mehr als die Hälfte berücksichtigt Infos aus adressierten Werbesendungen

Quelle: Deutsche Post AG/DHL Group

Die zentrale Botschaft des Dialogmarketing-Monitors 2023 von der Deutschen Post lautet: Der deutsche Werbemarkt bleibt 2022 stabil. Für diese und weitere Erkenntnisse befragte das Marktforschungsinstitut Statista Q rund 1.500 Marketingentscheider:innen zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2022. Um auch die Perspektive der Konsumenten zu beleuchten, wurde zusätzlich eine Online-Befragung durchgeführt, an der 1.504 Personen teilgenommen haben.

Die Gesamtausgaben liegen demnach wie im Vorjahr bei 41,8 Milliarden Euro. Das Vorkrisenniveau ist damit weiterhin noch nicht wieder erreicht. 55 Prozent der Gesamtausgaben gehen auf das Konto der Dialogmedien, worunter der Dialogmarketing-Monitor alle Werbemedien mit Interaktionsmöglichkeiten der Endkunden versteht - etwa postalische Werbesendungen, aber auch Online- oder Telefonmarketing. Diese wachsen um vier Prozent und erreichen mit 22,9 Milliarden Euro einen neuen Höchstwert. Im Vorjahr waren es 22 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben für Klassikmedien sinken um vier Prozent auf 18,9 Milliarden Euro.

Online-Marketing steht weiter hoch im Kurs

Weiterhin Spitzenreiter bei den Werbeausgaben: Online-Marketing mit 16 Milliarden Euro (+ 0,8 Milliarden Euro). 38 Prozent der Gesamtausgaben fließen in Online-Marketing. Es folgen Fernsehwerbung (6,4 Mrd.) und Anzeigenwerbung (6,5 Mrd.) - in beide Segmente wird weniger investiert als im Vorjahr. Sie sind dennoch die beiden stärksten Medien nach Online-Marketing, lediglich die Reihenfolge hat sich umgekehrt. Unverändert sind postalische Werbesendungen: Die Ausgaben für diese Gattung liegen laut der Meldung konstant bei sechs Milliarden Euro. Damit bleiben Printmailings das viertstärkste Werbemedium.

Für den Handel bleiben Werbesendungen die zweitwichtigste Werbeform. So haben Handelsunternehmen im Jahr 2022 rund drei Milliarden Euro in volladressierte Werbesendungen investiert. Ein Viertel seines Gesamtbudgets investiert der Handel in Werbesendungen. Mit einer Ausnahme: Der stationäre Handel hat zuletzt die Ausgaben für klassische wöchentliche Prospekte zur Handelswerbung immer weiter reduziert, weshalb beispielsweise auch die Deutsche Post entschieden hat, ihr Produkt Einkaufaktuell zum April 2024 einzustellen (siehe hier). Der Dienstleistungssektor setzt parallel zu Online-Marketing laut der Meldung auf Anzeigen in Printmedien. Das produzierende Gewerbe kombiniert demnach im Schwerpunkt Online-Marketing mit Fernsehwerbung.

Vier von zehn Unternehmen erhöhen das Dialogmarketing-Budget

Im Jahr 2022 haben 41 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben für Dialogmarketing erhöht. Zwölf Prozentn kürzen ihr Dialogmarketing-Budget. Jedes dritte Unternehmen erhöht im Jahr 2022 sein Budget für Klassikmedien; jedes zehnte Unternehmen kürzt dieses Budget. Auch wenn deutlich mehr Unternehmen eine Budgeterhöhung melden als eine Budgetkürzung, fallen Erhöhungen und Kürzungen in der Summe ähnlich hoch aus. Das Marktvolumen bleibt somit insgesamt stabil, so ein Ergebnis der Studie.

Volladressierte Werbesendungen machen 14 Prozent vom Werbemarkt aus

Insgesamt verzeichnen die voll-, teil- und unadressierten Werbesendungen Ausgaben von sechs Milliarden Euro und somit einen Anteil von 14 Prozent am Werbemarkt. Un- und teiladressierte Werbesendungen verzeichnen ein leichtes Plus. Eine besonders wichtige Rolle spielen laut den Studienautoren volladressierte Print-Mailings in der Bestandskundenwerbung: Neun von zehn Unternehmen, die volladressierte Print-Mailings nutzen, richten sie an ihre bestehenden Kunden. Für volladressierte Werbesendungen wurden im Jahr 2022 rund 4,8 Milliarden Euro ausgegeben.

Die Befragung der 1.500 Privatpersonen zeigt: Wer eine Werbesendung bekommt, schenkt ihr in der Regel Aufmerksamkeit. Acht von zehn Personen schauen an sie adressierte Werbesendungen an und (mehr als) jede zweite Person berücksichtigt die Informationen bei einer Kaufentscheidung. Knapp zwei Drittel der persönlich adressierten Sendungen werden zusätzlich von weiteren Personen des Haushalts gelesen.

Der Dialogmarketing Monitor 2023 steht als Download zur Verfügung.

Weitere Artikel zum Thema Marketing

1. Nomos Verlag bekommt eine neue Marketingchefin
2. Investitionen in Marketingtechnologie steigen
3. TV-Spots beeinflussen die Kaufentscheidung am stärksten
4. Uneinholbarer Wettbewerbsvorteil für Google aufgrund der Datenmenge?
5. Hanro hat einen neuen Marketingchef