Keine Lust zu kochen?

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 7/2023 des markenartikel spricht Jens Lönneker, Gründer der Rheingold-Gruppe und Präsident der G·E·M darüber, warum bei Convenience-Produkten die Psychologie unterschätzt wird. Wer weiß, warum Konsumenten wann zu welchen Produkten greifen, kann passende Angebote machen.

Der Vorteil von sogenannten Convenience-Produkten bei der Zubereitung von Mahlzeiten liegt auf der Hand und bedarf scheinbar keiner weiteren Vertiefung: Sie verringern den Arbeitsaufwand beim Kochen. Psychologisch fängt damit das Problem aber erst richtig an, denn Abkürzungen beim Kochen und Backen werden schnell kritisch gesehen. Zudem ist die Bewertung von Convenience-Produkten nicht immer gleich, sondern ändert sich mit dem Zeitgeist. Sie erfolgt vor dem Hintergrund sich verändernder Bilder und Vorstellungen. Eine Auseinandersetzung mit der Psychologie von Convenience ist daher für die Markenführung wertvoll.

Unterschiedliche Akzeptanz

Die gängige Einteilung von Convenience-Produkten ist eher technischer Natur und differenziert überwiegend nach dem ersparten Arbeitsaufwand beziehungsweise nach den Fertigungsstufen. Das Bundeszentrum für Ernährung  unterscheidet beispielsweise auf seiner Homepage fünf Fertigungsstufen: küchenfertig, garfertig, aufbereitfertig, regenerierfertig und verzehr- bzw. tischfertig. Psychologisch finden diese Produkte jedoch ganz unterschiedliche Akzeptanz.

Und dabei ist nicht unbedingt der Grad der Fertigung zentral. Tischfertige Produkte wie Salate und Smoothies haben ein hervorragendes Image während aufbereit- oder regenerierfertiger Produkte oft kritischer gesehen werden. Auch werden küchenfertige Produkte wie etwa geputztes Gemüse oder zerlegtes Fleisch oft gar nicht erst als Convenience-Produkte eingestuft. Für die Markenführung bei Convenience-Produkten  ist die Auseinandersetzung mit den Hintergründen für diese Bewertungen daher sinnvoll.

Prozess- vs. substanzorientiertes Ideal

Grundsätzlich lassen sich zwei generelle Ideale beim Kochen differenzieren: das prozessorientierte und das substanzorientierte Ideal. Beim prozessorientierten Ideal wird psychologisch der Aufwand honoriert, den der Koch betrieben hat, um das Essen zuzubereiten. Im Mittelpunkt stehen hier vor allem der zeitliche Aufwand, die Schwierigkeiten bei der Zubereitung und im Weiteren auch die finanziellen Kosten für die verwendeten Produkte. Es ist ein eher klassisches Ideal, das man die Arbeit der Hausfrau am Herd wertschätzt und sie gleichsetzt mit der Liebe, die sie ihrer Familie und ihren Gästen zuteilwerden lässt. Die psychologische Gleichung lautet hier: viel Arbeit = viel Liebe. Jede Abkürzung durch Convenience-Produkte wird bei diesem prozessorientierten Ideal daher tendenziell kritisch gesehen, weil sie zugleich auch weniger Liebeszuwendung der Köchin bedeutet. Convenience-Produkte brauchen hier eine rationale Rechtfertigung: Stresssituationen und Zeitnot können die Produkte legitimieren – aber keinesfalls der ersparte Arbeitsaufwand im Sinne eines "Mach es Dir leicht".

Warum es für die Markenführung einfacher ist, nur eines der beiden Ideale anzusprechen und welche generellen Trends zudem vor dem Hintergrund dieser Ideale ausgemacht werden können, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Lönneker in markenartikel 7/23. Zur Bestellung geht es hier.