Konsument:innen kaufen weniger preisbewusst

Quelle: Stephanie Hofschlaeger/pixelio.de

Nach düsteren Prognosen und schwierigen Anfängen für den Werbemarkt in 2023 zeichnet sich gerade eine langsame Trendwende ab, der Werbemarkt wächst nach 13 Monaten erstmalig wieder. Wie sich parallel dazu Stimmung imd Konsumlaune in der Bevölkerung im Vergleich zum Vorjahr entwickelt, hat die neue Ausgabe der Initiative Media Studienreihe Focus Maps erforscht. Im Juli 2023 wurden dafür über 1.000 Menschen repräsentativ befragt.

Das Gesamtbild kann man laut einer Meldung zur Studie als "heiter bis wolkig" nennen, wobei bei vielen der Glaube überwiegt, dass die Wolken dabei sind, sich zu verziehen. Die Stimmung verbessert sich demnach im Vergleich über die Quartale hinweg langsam, aber stetig. Und auch die Konsumfreude, insbesondere bei den Gütern des täglichen Bedarfs scheint zurückzukehren: Die 1,3 Prozent Wachstum im Juni könnten da der erste Sonnenstrahl sein, meinen die Studienmacher:innen.

Konkret antworteten auf die Frage "Wie geht es Ihnen gerade ganz allgemein?" im letzten Quartal 2022 noch weniger als die Hälfte (48 Prozent) mit gut oder sehr gut, aktuell sind es bereits über 55 Prozent. Die Themen, die die Menschen umtreiben, sind dabei sehr konkret und im Alltag spürbar und präsent. Es sind vor allem die Inflation, der Krieg in der Ukraine oder die Klimakrise.

Konsumlaune steigt wieder

Mit Blick auf die Auswirkung der Stimmung auf das Konsumverhalten, zeigt sich, dass die Menschen wieder stärker zu ihren Konsumgewohnheiten von vor der Krise zurückkehren: 34 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Konsumverhalten dem von vor der Krise entspricht. Vor einigen Monaten waren es nur 30 Prozent. Auch die Gruppen derjenigen, die preisbewusster (-15,3 Prozent) oder weniger (-19,6 Prozent) konsumieren als vor der Krise, sind signifikant rückläufig.

Derselbe Trend zeigt sich in den Kategorien Körperpflege und Kosmetik. Andere Bereiche wie Unterhaltungselektronik oder Mode stagnieren eher auf gleichem Niveau. Auch wenn diese Ergebnisse nur eine Tendenz zeigen können, so ist diese deutlich positiv. Hinzu kommt eine Gruppe von, je nach Kategorie drei bis fünf Prozent, die angeben, sogar mehr als vor der Krise zu konsumieren. Rückläufig ist die Ausgabebereitschaft hingegen bei größeren und langfristigeren Investitionen. Die Zurückhaltung bei Reiseausgaben ist laut den Ergebnissen beispielsweise um 31 Prozent gestiegen, bei der Investition in die Altersvorsorge halten sich mit 23 Prozent (vorher zwölf Prozent) nun fast doppelt so viele Befragte zurück.

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