Nur knapp jede:r fünfte E-Auto-Käufer:in bleibt der Marke treu

Egal, ob gerade erst ein Fahrzeug gesucht oder der elektrische Wagen vor kurzem erworben wurde, nur rund jeder Fünfte wählt die Marke des Vorgängerfahrzeugs. Anders als bisher leiten demnach nicht mehr die Marke oder die Treue zur Marke die Kaufentscheidung der Kund:innen für den Neuwagen. Vielmehr bestimmen technische Details des neuen Antriebs die Investition in das Neufahrzeug. Das hat die EV-Retail-Studie 2023 des Marktforschungsunternehmens UScale aus Stuttgart ergeben. Über Social Media und Access Panels wurden 3.255 Probanden im deutschsprachigen DACH-Raum rekrutiert und zwischen April und Mai 2023 mit Hilfe von 89 Fragen befragt. Die Teilnehmenden der Studie waren gerade im Kaufprozess oder haben diesen vor kurzem abgeschlossen. Die Erhebung schloss Shopper ein, die auf elektrischen Antrieb umsteigen, aber auch Personen, die sich wiederholt für ein E-Fahrzeug entschieden haben.

Ein Ergebnis: Nut knapp jeder fünfte E-Auto-Kaufende greift zur vertrauten Automarke. Wie die Untersuchung zeigt, sind E-Auto-Kunden:innen zu Beginn des Kaufprozesses vor allem von ökologischen Aspekten, Fahrerlebnis und niedrigen Betriebskosten motiviert. Im Verlauf ihrer Recherchen werden andere Kriterien wichtiger: Entscheidend für den Kauf sind schließlich Preis, Reichweite und Ausstattung sowie Design und Ladeleistung. E-Auto-spezifische Aspekte liegen damit gleichauf mit klassischen Kaufkriterien. Die Fahrzeugmarke als kaufentscheidendes Kriterium fällt dagegen deutlich zurück. 

Käufer:innen sind offen für den Online-Kauf

Wie die Untersuchung weiter zeigt, besteht bei den Befragten große Offenheit für einen Online-Kauf. Nur 40 Prozent haben eine eindeutige Präferenz für einen Kauf vom Händler. Alle anderen zeigen sich offen für den Kauf im Internet. Gleichzeitig bleiben Händler und Hersteller wichtige Berater. Auch wenn Kund:innen ihren Kauf im Internet abschließen, waren sie vorher bei ein bis drei verschiedenen Händlern bzw. Stores zur Information vor Ort. Bei Offline-Käufern fällt dieser Wert höher aus. Jede:r vierte E-Auto-Käufer:in geht zweimal, jede:r Fünfte sogar dreimal zum Händler, bevor das Fahrzeug erworben wird. Zwei von drei Käufer:innen zeigten sich dabei auch offen für chinesische Marken.

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