Globale Marken und rasche internationale Expansion

Angesichts weltweiter Krisen herrschen Skepsis und teils offene Ablehnung hinsichtlich der Globalisierung. Ausgerechnet globale Marken sind aber weiterhin ein Erfolgsrezept, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Verbraucher anzusprechen, schreibt Dr. Carolina Bieg, Consultant bei Consumer Panel Services GfK, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 9/23. Er basiert auf ihrer Arbeit International Strategic Management of Brands and Online Firms – Essays on Perceived Brand Globalness, Endorsed Branding and E-Commerce Firms’ Internationalization, für die sie 2023 mit dem Wissenschaftspreis des Markenverbandes geehrt wurde:

"Viele Jahre galt die Globalisierung als der größte Wachstumstreiber des Marktes und die vollständige globale Vernetzung als das größte zu erreichende Ziel aller Marktteilnehmer. Die Vorteile der Globalisierung wurden vielfach dargelegt, die Nachteile erst in den vergangenen Jahren schmerzlich bewusst. Wie stark hätte sich Corona in einer weniger vernetzten Welt verbreitet? Wie stünde es um den Klimawandel, wenn der Kauf eines Flugtickets nicht so einfach wäre wie der einer Packung Milch? Wie viel weniger fragil wären unsere Lieferketten? Wie viele Textilfabriken in Asien hätten gebrannt? Eine Vielzahl an sozialen, ökologischen und politischen Ereignissen – oder eher Katastrophen – in den vergangenen Jahren hat verstärkte Skepsis und teils offene Ablehnung hinsichtlich der Globalisierung hervorgebracht.

Skepsis und Ablehnung, auf die nicht nur die Politik, sondern auch global agierende Unternehmen gegenüber Verbrauchern und (potenziellen) Kunden reagieren müssen. Doch ist das wirklich so? Das Forbes Magazin veröffentlicht jährlich das Ranking der weltweit wertvollsten Marken. Angeführt wird dieses Ranking Jahr für Jahr von globalen Marken wie Apple oder Coca-Cola sowie global agierenden E-Commerce-Unternehmen wie Amazon. Sind diese Marken gegen Skepsis und Ablehnung immun? Können Unternehmen folglich weiterhin auf globale Marken bauen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Verbraucher anzusprechen? Können hier zumindest länderspezifisch Unterschiede festgestellt werden?

Diesen Fragen widmet sich die im Jahr 2022 erschienene Dissertation zum Thema International Strategic Management of Brands and Online Firms – Essays on Perceived Brand Globalness, Endorsed Branding, and E-Commerce Firms’ Internationalization, die mit dem Wissenschaftspreis 2023 des Markenverbands e.V. und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (G·E·M) ausgezeichnet wurde. Sie beleuchtet drei verschiedene Strategien, globale Marken bzw. E-Commerce-Unternehmen zu positionieren.

Globale Marke = verstärkter Wiederkauf?

Eine dieser Strategien ist es, die wahrgenommene Globalität der eigenen Unternehmensmarke zu nutzen. Regt eine als global eingeschätzte Unternehmensmarke verstärkt zum Wiederkauf an? Da globale Unternehmensmarken meist über Ländergrenzen hinweg gesteuert werden, stellt sich zudem die Frage, ob länderspezifisch Unterschiede bestehen. Auf Basis von Konsumentenevaluationen eines multinationalen Unternehmens in 31 Ländern werden in der ersten Studie der Dissertation diese Fragen beantwortet.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die wahrgenommene Markenglobalität – indirekt – positiv auf die sogenannte Wiederkaufintention über Ländergrenzen hinweg auswirkt. So intendiert ein Verbraucher nicht, eine Marke wiederzukaufen, nur da sie global ist. Stattdessen vermittelt die wahrgenommene Globalität sowohl einen funktionalen (z.B. Qualität) als auch psychologischen (z.B. Prestige) Nutzen, der folglich die Wiederkaufintention erhöht. Insbesondere der wahrgenommene psychologische Nutzen einer Unternehmensmarke, induziert durch die Globalität, steht dabei im Vordergrund. Auf ihn sollten damit auch multinationale Unternehmen fokussieren. In der Stärke des Effekts sind länderspezifische Unterschiede zu erkennen: So hat etwa in weniger entwickelten Ländern die wahrgenommene Markenglobalität stärkere Auswirkungen auf die Wiederkaufintention. In eher kommunistisch geprägten Kulturen sind stärkere Effekte zu sehen als in weniger kommunistisch geprägten. (...)"

Eine weitere Strategie, die multinationale Unternehmen zur Abgrenzung nutzen, ist die Endorsed-Markenstrategie. Inwieweit diese erfolgsversprechend ist, welchen Effekt die dritte Strategie - die Ansprache der Verbraucher durch schnelles, länderübergreifendes Wachstum und die dadurch resultierende hohe Sichtbarkeit des Unternehmens - auf das Umsatzwachstum hat, warum Globalität Verunsicherung lindern kann und wieso bei alledem das Vertrauen der Konsument:innen entscheidend ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Carolina Bieg in markenartikel 9/2023. Zur Bestellung geht es hier.