Greenwashing wird von Verbrauchern erkannt

Quelle: Thommy Weiss/pixelio.de

Die Werbespendings für Claims wie "biologisch", "grün", "ökologisch" oder "nachhaltig" verzehnfachten sich laut der Nielsen-Werbestatistik über die vergangenen neun Jahre. Doch in einer repräsentativen Online-Befragung von Nielsen, Hamburg, unter 1.000 Personen zum Thema geben nur 20 Prozent an, dass sie Werbespots als glaubwürdige Informationsquellen für Produktinformationen in Bezug auf die Nachhaltigkeit empfinden.

Eine Auswertung der Werbestatistik von Juni 2022 bis Juni 2023 zeigt demnach, dass werbende Unternehmen, die den Umweltbezug in ihrer Werbung aufnehmen, in mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Fälle mit dem Claim "natürlich" werben; "grün" (20 Prozent) und "klimafreundlich" (drei Prozent) folgen abgeschlagen. Nur ein Viertel (26 Prozent) der Befragten empfindet Produktinformationen, die von Unternehmen gestellt werden, als vertrauenswürdig. Noch weniger glauben an die Claims in Werbespots (20 Prozent) und den Versprechen von Influencern (17 Prozent). Produktinformationen von unabhängigen Websiten oder Prüfstellen (62 Prozent), bekannte Siegel (61 Prozent) und Produktinformationen aus TV-Sendungen (42 Prozent) genießen hingegen mehr Vertrauen.

Weitere Erkenntnis: Konsument:innen lassen sich nicht mehr täuschen. Jeder dritte Befragte glaubt, dass die Wirtschaft einen geringen oder keinen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Zwei von drei Personen glauben Umweltangaben auf Verpackungen oder in der Werbung nicht, solange der Nachweis fehlt. "Greenwashing-Sins" werden laut der Analyse erkannt: Jede:r zweite Befragte konnte einen Großteil der oft angewandten Greenwashing-Taktiken erkennen. Diese reichen von offensichtlichen Falschangaben (Bio-Siegel, die ohne Lizenz verwendet wurden; 60 Prozent) über irrelevante Angaben (Sprühdeo wird als FCKW-frei beworben, obwohl das Gas schon lange verboten ist; 50 Prozent) bis hin zu vagen (Claim "natürliche Inhaltstoffe"; 45 Prozent) oder nicht belegten Aussagen (Claim "recycelter Inhalt" ohne Beleg; 45 Prozent).

Präzise und belegbare Aussagen sind gefragt

Wird dagegen beispielsweise wie in einem Experiment ein Mineralwasser statt mit dem Greenwashing-Bezug "Klimaneutrales Mineralwasser" beworben, sondern konkretisiert, dass es sich bei dem Beitrag um ein "Klimaneutral transportiert(es)" Mineralwasser handelt und diese Aussage mit einer Informationsquelle belegt, trifft dieses bei 58 Prozent (im Gegensatz zum Greenwashing-Claim mit 51 Prozent) auf Gefallen.

Andreas Meffert, Director New Business bei Nielsen Media: "In unserem Experiment hat sich gezeigt, dass sich bereits eine Änderung des Wordings positiv auf die Wahrnehmung der Befragten auswirken kann. Nicht nur das: Indem ein typischer Greenwashing-Claim durch ein präziseres Wording ersetzt wurde, empfanden mehr als zehn Prozent der Befragten die Werbung als glaubwürdiger, was bei sechs Prozent zu einer signifikant höheren Kaufwahrscheinlichkeit führte." 

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