Konsument:innen sind skeptisch bei personalisierter Werbung

Quelle: Sven Baehren/Fotolia

Maßgeschneiderte Werbung, die den oder die Nutzer:in persönlich anspricht, wird immer beliebter. Diese auf Interessen gestützte Ansprache schätzen 29 Prozent der Verbraucher:innen, wie die halbjährliche Online-Befragung von Nielsen Media zum Thema Medienkonsum in Deutschland bestätigt. In dem Online-Survey wurden im Zeitraum vom 02.10. bis 06.10.2023 insgesamt 1.010 in Deutschland lebende Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt. Dabei gibt ein Drittel (33 Prozent) der Befragten an, dass sie durch personalisierte Werbung bereits häufiger auf interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam geworden sind. Jedoch hat über die Hälfte (51 Prozent) der Befragten Bedenken wie Unternehmen mit den Daten, die über sie durch personalisierte Werbung gesammelt werden, umgehen. Viele befürchten, dass diese in die falschen Hände geraten könnten.

Auch wenn die Mehrheit (55 Prozent) Werbeanzeigen (egal ob personalisiert oder nicht) weiterhin als nervend empfindet, würde fast ein Drittel (28 Prozent) lieber nur personalisierte Werbung erhalten, in dem Fall, dass sie die Wahl hätten. Über die Hälfte (54 Prozent) bemängelt jedoch, dass sie aktuell häufig Produkte oder Angebote angezeigt bekommt, die ihnen bereits bekannt sind.

Vertrauen in Werbung volatil

Weitere Ergebnisse der Studie: Während das Vertrauen in Werbung im Vergleich zum Vorjahr einer stärkeren Dynamik unterliegt, mit Steigerungen sowohl für den Vertrauenszuwachs (+5 Prozent) als auch Vertrauensverlust (+2 Prozent), zeigen sich gerade beim Vergleich der Altersgruppen deutliche Diskrepanzen. Während mehr als ein Viertel (26 Prozent, +11 Prozent) der 18- bis 34-Jährigen heute mehr Vertrauen in die Werbung hat, ist der Vertrauensverlust bei der 35- bis 54-Jährigen (34 Prozent, +7 Prozent) am stärksten gestiegen. Die Altersgruppe 55 bis 69 Jahre bleibt fast unverändert.

Verbraucher:innen bewerten Werbeformate neu

Während Zeitungswerbung mit 51 Prozent weiterhin die höchsten Vertrauenswerte genießt, sinken oder stagnieren die Werte bei anderen untersuchten Werbeformen im Vergleich zum Herbst 2020. Lediglich Briefkastenwerbung (47 Prozent, +2 Prozent), Marken/Eventsponsoring (41 Prozent, +2 Prozent), Video Ads (35 Prozent, +2 Prozent) und Werbebanner/Displaywerbung (33 Prozent, +1 Prozent) verzeichnen leichte Anstiege. Als Werbeform mit dem niedrigsten Vertrauen werden weiterhin Empfehlungen oder Werbung von Influencer:innen wahrgenommen (28 Prozent, -2 Prozent).

In Bezug auf die genutzten Werbekanäle zeichnen sich besonders zwischen digitalen und traditionellen Werbemedien größere Vertrauensunterschiede in den Altersgruppen ab. Während das Vertrauen bei der jüngeren Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen im Schnitt höher ist als bei der 55- bis 69-Jährigen, sind die Unterschiede gerade bei Influencern (47 Prozent vs. 13 Prozent), Social Media (47 Prozent vs. 19 Prozent), Online-Shop-Produktempfehlungen (50 Prozent vs. 24 Prozent) und Video Ads (49 Prozent vs. 24 Prozent) besonders hoch. Im Geschlechterschnitt vertrauen Männer eher Video Ads auf mobilen Endgeräten oder Empfehlungen von Influencern. Frauen hingegen schätzen Angebotsprospekte und Empfehlungen von Bekannten als glaubwürdiger ein.

Sorge vor Fake News in Social Media besonders hoch

70 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich einige bis große Sorgen bezüglich Fake News in den Medien machen. Dies ist ein leichter Anstieg zum Vorjahresvergleichswert, bei dem 67 Prozent Besorgnis zum Ausdruck brachten. Social Media wird dabei von 66 Prozent als das Medium wahrgenommen, bei dem besondere Vorsicht in Bezug auf Falschinformationen besteht. Wenige Sorgen bereiten hingegen das Radio (23 Prozent), Print-Zeitungen (24 Prozent) sowie TV-Sender (Öffentlich-rechtlich: 26 Prozent, Privat/Pay-TV: 32 Prozent) und die jeweiligen Online-Auftritte (Zeitungen: 28 Prozent) und Mediatheken (Öffentlich-rechtliches TV: 24 Prozent) der klassischen Medien.

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