Mehr Zeit für Kreativität und Originalität

Die Arbeitswelt ist im Wandel. Die Anforderungen der Arbeitnehmer ändern sich, während gleichzeitig in vielen Bereichen Künstliche Intelligenz Einzug hält und Jobprofile verändert. Nicolo Pome, Marketing Director DACH bei GlaxoSmithKline Consumer Healthcare - a Haleon Company in München, und Sabrina Lappe-Steiner, Marketingleiterin bei Hengstenberg in Esslingen, sagen, was sie erwarten und wie sie sich vorbereiten.

markenartikel: Beim Thema Künstliche Intelligenz sehen wir derzeit enorme Fortschritte. Auch die Arbeitswelt ändert sich durch die Technologie. Sehen Sie dies eher als Chance oder als Herausforderung?
Nicolo Pome: Wir sehen Innovation als Chance. Vor allem in der Werbung wollen wir ganz vorne dabei sein, wenn uns neue Lösungen unseren Geschäfts- und Markenzielen näherbringen. Deshalb nutzen wir schon seit Jahren KI-gesteuerte Instrumente in Zusammenarbeit mit den wichtigsten digitalen Plattformen. Zudem führen wir ständig kleine Tests durch, um herauszufinden, was am besten funktioniert, um es dann entsprechend zu skalieren.

markenartikel: Was sind die gravierendsten Änderungen, die Sie mit Blick auf die KI in der Arbeitswelt sehen? Worauf müssen insbesondere Werbungtreibende sich einstellen?
Sabrina Lappe-Steiner: Insbesondere Routinetätigkeiten, aber auch das Schreiben von Standardtexten, Recherchen oder das Zusammenstellen von Informationen könnten Dinge sein, die KI-Systeme effizienter und schneller erledigen als Menschen. Darauf muss man sich einstellen. Dann bleibt aber mehr Zeit für Tätigkeiten, die Menschen unverzichtbar machen wie individuelle Kreativität und Originalität.
Pome: Das sehe ich ähnlich. Werbetreibende sollten sich KI zu eigen machen und sie ausprobieren. Denn KI kann unsere Arbeit erleichtern und die Ergebnisse verbessern. Beispiele bei Haleon sind Value Based Bidding, Performance-Maximierung oder Video-Reichweiten-Kampagnen, die auf ein Ziel hin optimiert werden. Der Vorteil ist, dass wir alle möglichen Anzeichen berücksichtigen können – viel mehr, als ein Mensch verarbeiten könnte –, um ein Ziel wie maximale Reichweite zu erreichen. Der Unterschied zu manuellen Kampagnen ist, dass wir weniger Einfluss nehmen können und die Transparenz geringer ist, da die KI einzig und allein auf ihre Aufgabe getrimmt ist, Menschen an den richtigen Stellen mit den richtigen Assets zu erreichen. Das wurde früher manuell gemacht.

markenartikel: Und das bedeutet?
Pome: Das heißt, man muss das Ziel definieren, eine Vielzahl von Assets bereitstellen und dem Algorithmus vertrauen. Wir lassen KI und manuelle Kampagnen nebeneinander laufen, um zu sehen, was besser funktioniert. Der Vergleich zwischen neuen und bestehenden Lösungen hilft uns zu verstehen, wo wir sie einsetzen sollten und wo die menschliche Note den Unterschied ausmacht.

markenartikel: Wie schätzen Sie die Situation ein: Wird die KI die Mitarbeiter ersetzen oder ergänzen? Wie kann das Miteinander gelingen?
Lappe-Steiner: Auf keinen Fall ersetzen, nur ergänzen. Durch die Entlastung von aufwendigen und zeitraubenden Tätigkeiten bleibt mehr Zeit zum Beispiel für strategische Themen.
Pome: Wir sehen KI ebenfalls eindeutig als Ergänzung, da KI den Mitarbeitenden den Arbeitsalltag erleichtern kann, indem sie monotone Aufgaben übernimmt und Platz für wertschöpfende Tätigkeiten schafft. Es ist jedoch ein Umdenken erforderlich, um zu vermeiden, dass KI als etwas Bedrohliches wahrgenommen wird. Schulungen sind notwendig, damit Menschen bestmöglich mit der Technologie arbeiten können. Denn nur eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine ermöglicht die optimale Nutzung der KI.

Welche Anforderungen die Mitarbeiter im Marketing künftig erfüllen müssen, wie sich dabei auch die Anforderungen der jungen Generation an die Arbeitgeber verändern und wie sie ihre Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren, lesen Sie im vollständigen Interview mit Pome und Lappe-Steiner in markenartikel 11/23. Zur Bestellung geht es hier.