Trend zur Nachhaltigkeit trotzt der Krise, Greenwashing wird abgestraft

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Welche Rolle spielt die Nachhaltigkeit von Unternehmen für Unternehmen? Wie können Marken von nachhaltigen Geschäftspraktiken profitieren? In seiner Guide-to-Next-Studie geht das Beratungshaus Publicis Sapient diesen Fragen nach. Für die Erhebung wurden 8.830 Verbraucher:innen aus Deutschland, Frankreich, Schweden, Großbritannien, den USA und Australien befragt.

Immer mehr Verbraucher kaufen nachhaltige Produkte

Die große Mehrheit der Verbraucher:innen weltweit will ihr nachhaltiges Verhalten demnach trotz leicht steigender Kosten beibehalten oder sogar verstärken. So wollen 58 Prozent der Befragten weltweit (DE: 57 %) ihr nachhaltiges Kaufverhalten beibehalten. Mehr als ein Viertel (Global & DE: 26 %) will mehr nachhaltige Produkte kaufen, auch wenn sie etwas teurer werden.

Mehr als ein Drittel der Konsument:innen (37 %) gab an, in den vergangenen fünf Jahren mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben. Im internationalen Vergleich gaben deutlich mehr Befragte aus Großbritannien (44 %) an, in diesem Zeitraum mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben, gefolgt von den australischen Verbrauchern (41 %). Deutschland liegt mit 35 Prozent knapp unter dem Durchschnitt.

Weltweit kaufen deutlich mehr Frauen als Männer Produkte, weil sie nachhaltig sind. 62 Prozent der Frauen gaben an, manchmal, häufig oder immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Bei den Männern sind es nur 53 Prozent . Von allen Altersgruppen kaufen Millennials (60 %) und Angehörige der Generation Z (61 %) am ehesten nachhaltige Produkte. Mehr als die Hälfte der US-amerikanischen-Konsument:innenen (56 %) kauft selten oder nie Produkte, weil sie nachhaltig sind. Deutsche, australische und französische Verbraucher:innen kaufen dagegen deutlich häufiger nachhaltige Produkte. Mehr als jede:r fünfte deutsche Verbraucher:in (21 %) und 18 Prozent der französischen und australischen Verbraucher:innen kaufen häufig oder immer Produkte, weil sie nachhaltig sind.

Greenwashing hat das Vertrauen der Verbraucher erschüttert

Weltweit hält mehr als ein Drittel der Verbraucher:innen nachhaltige Praktiken für wichtig, wobei Frauen und jüngere Generationen diese Überzeugung deutlich stärker vertreten als ältere. Während 40 Prozent der Konsument:innen erwarten, dass Marken die Umweltauswirkungen ihrer Produkte angeben, gab die Mehrheit der Befragten (66 %) auch an, dass sie der Nachhaltigkeitskennzeichnung, insbesondere Nachhaltigkeitszertifizierungen, nicht trauen. Australische (41 %) und schwedische (40 %) Verbraucher:innen haben das größte Vertrauen in die Nachhaltigkeitskennzeichnung und -zertifizierung von Produkten, deutsche (27 %) und US-amerikanische (33 %) Verbraucher:innen das geringste.

Die Hälfte der Konsument:innen (50 %) gab an, dass sie Unternehmen vertrauen, die ihre Beschaffungs- und Produktionsmethoden offenlegen. Dies ist ihnen wichtiger als Nachhaltigkeitssiegel und Zertifizierungen (34 %). Die Befragten sind auch eher bereit, Unternehmen zu unterstützen, die erneuerbare Energiequellen nutzen (61 %) und in soziales und ökologisches Engagement investieren (48 %). Die geringste Bedeutung messen die Verbraucher:innen Nachhaltigkeitszertifizierungen von Organisationen wie Fair Trade oder USDA Organic bei. Weniger als ein Drittel (Global 31 %, DE 28 %) gab an, dass ihnen Zertifizierungen wichtig sind, um die Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu beurteilen.

Nachhaltigkeit wird in Zukunft ein strategischer Imperativ sein

88 Prozent der deutschen Verbraucher:innen sind der Meinung, dass sich Unternehmen auf durchgängig nachhaltige Geschäftsmodelle konzentrieren sollten, anstatt nur nachhaltige Produktlinien anzubieten. Die drei Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen, auf die Befragten weltweit am meisten Wert legen, sind die Herstellung langlebiger Produkte (52 %), die Reduzierung von Verpackungsmaterial (52 %) und die Reduzierung von Produktionsabfällen, einschließlich der Verringerung des Wasserverbrauchs und der Verwendung von Kunststoff (47 %).

Französische Verbraucher:innen verstehen und schätzen fortschrittliche Nachhaltigkeitspraktiken wie lokale Bezugsquellen zur Reduzierung von Transportemissionen (FR: 54 %, DE: 41 %) und die Anwendung von Prinzipien der Kreislaufwirtschaft wie Upcycling und Wiederverwendung (FR: 46 %, DE: 36 %) deutlich mehr als Befragte aus anderen Ländern. Die US-Verbraucher:innen schätzen die Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen insgesamt deutlich weniger. Fast jeder vierte US-Befragte (23 %) gab an, dass keine der genannten Praktiken für ihn wichtig sei.

Mehr als die Hälfte der Befragten weltweit (54 %) glaubt, dass nachhaltige Unternehmen in Zukunft besser abschneiden werden als nicht nachhaltige Unternehmen. Die Verbraucher:innen in Großbritannien (61 %), Australien (60 %) und Frankreich (59 %) stimmen dieser Aussage eher zu als die Verbraucher:innen in den USA (46 %), Deutschland (45 %) oder Schweden (52 %).

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