Führung mit Marken: Geht Ihre Marke voran?

Es ist kompliziert mit der Marke. Mit der Führung sowieso. Gleichzeitig ist es wichtig wie nie, dass Marken innovativ die Zukunft gestalten und Utopien Wirklichkeit werden lassen, betont Prof. Dr. Dominik Brendel, Professor für Strategie und Marketing an der Hochschule Fresenius, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 10/23:

Früher, da war es nicht unbedingt besser, aber manchmal einfacher. Markenführung war vielmals das operative Ausgestalten und Umsetzen des Marketingmixes. Marke war Markierung. Bis wir Marketers verstanden haben, dass die Marke mehr als nur das ist und wir strategisch arbeiten sollten, um uns durch emotionale Benefits nachhaltige Marke-Kunden-Beziehungen zu erarbeiten, die wir dann durch Wiederkauf und Loyalität vielfach zurückbekommen. Doch der Kunde wurde komplexer, vielschichtiger und desto mehr wir über Kunden zu wissen meinten, desto mehr wussten wir, dass wir nichts wissen. Alle Versuche wie Personas, Customer Journeys oder Attributionsmodelle, die entwickelt wurden, um diese Vielschichtigkeit aufzulösen, gehören zum Standard-Repertoire eines guten Marketers. Sie wurden auf immer mehr Zielgruppen adaptiert, erweitert und neu gedacht. Brand-Equity-Entwicklung und das Asset Marke für die Firma aufzubauen, das war das Mantra der Zeit.

Purpose, Vision, Mission, Werte

Seit einer Dekade treten nun verstärkt die Anforderungen um die Integration der identitätsstiftenden Elemente in den Vordergrund: Unternehmensleitbilder sind gefragt, die mehr bewirken als das eigene Profitstreben im Meeting-Raum an die Wand zu schreiben. Bereits in den 1990ern auf den Plan getreten, nun aber im Zentrum des Marketer-Fokus: Purpose, Vision, Mission und Werte halten finalen Einzug in der Markenentwicklung. Man wird wohl kaum einen Markenverantwortlichen finden, der in den vergangenen Jahren keinen Purpose-Workshop umsetzte oder sich nicht an Patagonias Best Practice satt sah.

Und nun? Angekommen? Mitnichten. Schon wieder neue Themen in unserer LinkedIn Bubble: GenZ und die Boomer, Generationsunterschiede im Generellen, New Work sowieso, New Leadership, Change und Co. sind die Buzz-Wörter der Stunde, mit denen sich Führungskräfte beschäftigen. Hektisch werden Employer- und Corporate-Branding-Kampagnen entwickelt und angepasst – und immer wieder verworfen. Der gestern noch schicke Obstkorb ist heute vielleicht schon das Unwort des Jahres und was gestern noch TikTok war ist heute vielleicht schon LinkedIn, befeuert durch das brandneue Corporate-Influencer-Programm – wer weiß das schon so genau. Wie also umgehen, mit dem paradoxen Anspruch, Marken strategisch zu führen, also langfristig im Denken, Fühlen und Handeln der Stakeholder zu etablieren, und gleichermaßen kurzfristig auf all die neuen Anforderungen zu reagieren?

Innovation und Transformation

"And the times, they are a changin’" – Bob Dylan schrieb den Song mit der Intention, eine Hymne des Wandels zu schaffen. Wandel, der sich 1964 mit überraschend ähnlichen Themen befasste, wie wir es heute tun: Generationenkonflikte, Umbrüche in der Arbeitswelt, die für viele heute unvorstellbar sind und zwischen Dystopie und Utopie auf individueller Ebene schwanken, das selbstkritische Hinterfragen des eigenen Verhaltens, allen voran des Konsums und des damit verbunden generellen Lebensstils und dessen Einfluss auf Umwelt, Natur und Gesellschaft.

Was damals folgte, war eine Welle an Innovationen, um diese neuen Lebensentwürfe und Utopien zu ermöglichen. Der VW-Bus wurde das Symbol der Unabhängigkeit von Ort und Lebensraum, Coca-Cola begleitet die alltägliche 'Happiness' bis heute, Red Bull verleiht uns nach wie vor Flügel, Mattels Marke Barbie schaffte es in diesem Jahr, sich provokant, aber intelligent inmitten vieler kontemporärer Gesellschaftsdebatten zu positionieren.

Wieso manche aber auch zunehmend unter Zugzwang geraten, warum ohne Innovation keine Transformation möglich ist, weshalb man sich bewusst machen muss, dass Innovationen die Realisierung von Utopien und Dystopien sind und wie es Marken gelingt, ihre Stakeholder in Richtung der Zukunft zu führen, Utopien zu entwickeln und umzusetzen, lesen Sie im vollstämdigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Dominik Brendel von der HS Fresenius in markenartikel 10/23. Zur Bestellung geht es hier.