Zu hohe Rabatte können das Vertrauen in die Markenqualität gefährden

Rabatte können zum Risiko für das Markenvertrauen werden. So stimmen 46 Prozent des Bundesbürger:innen der Aussage zu, dass sie bei hohen Rabatten daran zweifeln würden, ob die Markenqualität überhaupt einen höheren regulären Preis wert sei. Zu diesen Ergebnissen kommt die 52. Erhebung der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot aus Hamburg. Dafür hat das Marktforschungsinstitut Norstat zwischen dem 28.11. bis 1.12.2023 insgesamt 1.000 Personen befragt.

Bei der Gruppe dieser 'Zweifler' wurde dabei weiter nachgebohrt, ab welcher Rabatthöhe es für das Markenversprechen kritisch werden könnte. Das Ergebnis: Bei Nachlässen bis 15 Prozent besteht nur ein minimales Risiko. Bis 35 Prozent Rabatt besteht noch ein vertretbarer Spielraum zwischen 'Fläche leerräumen' und die Marke wertvoll halten. Der rote Bereich beginnt bei Nachlässen ab 36 Prozent, ab 60 Prozent besteht sogar ein hohes Risiko, dass das Vertrauen in die Markenqualität zerstört wird.

Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr: "Wir sehen hier ein Spannungsfeld, das nicht zuletzt auch direkt die Profitabilität von Rabattaktionen betrifft und was mit Außensicht auf ein Unternehmen nur schwer zu beurteilen ist. Kurzfristig hat es sogar das Potenzial, Erstkäufer anzulocken, die nach einer Zeit X dann zu Wiederkäufern werden – die beste Voraussetzung für längerfristige Loyalitäten. Umgekehrt züchtet der Markt auf diese Art eine immer größer werdende Gruppe an Smartshoppern heran, die von Marke zu Marke hüpfen. Damit werden wiederum höhere Investitionen in Markenbild und Differenzierung notwendig – sofern man keinen Image-Schaden provozieren will –, die durch reguläre Umsätze schwer zu refinanzieren sind und wiederum zu neuen Rabatten führen müssen – eine Spirale, die sich eher in die falsche Richtung dreht."

Broadcasting kann entspannen und Marken stärken

Das Vertrauen in Marken kann laut Studie auch ein wesentlicher Parameter bei der strategischen Aussteuerung von Kampagnen sein. So präferieren Befragte, die stärker das Gefühl haben, dass man sich auf Marken auch in unsicheren Zeiten verlassen kann, für entspannende Medienmoment signifikant häufiger Live-TV. Soziale Medien haben bei diesem Nutzungsbedürfnis dagegen eine deutlich geringere Relevanz.

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