Werbung in der Cookie-losen Ära

Wie Advertiser mit First-Party-Daten und Künstlicher Intelligenz (KI) die Kontrolle zurückgewinnen, das weiß Stephan Jäckel. Er ist Geschäftsführer der Telekom-Tochter Emetriq und verantwortet dort die strategische Ausrichtung sowie die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Gleichzeitig arbeitet er im Mutterkonzern Deutsche Telekom an der Gestaltung der Advertising-Aktivitäten und berät den Telekom-Vorstand strategisch bei Themen im Advertising- und Data-Kontext. In seinem Gastbeitrag für markenartikel teilt er seine wichtigsten Erkenntnisse und wirft einen Blick in die Zukunft des Targetings:

Advertiser stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen effektiv und mit großer Reichweite zu erreichen, denn das Werbe-Ökosystem verändert sich rapide. Die Adressierbarkeit im Zuge des schwindenden Third-Party-Cookies nimmt ab, EU-Regulatoren sehen ID-basiertes Targeting kritisch, die Dominanz der großen Plattformen steigt und Fragmentierung sowie Intransparenz im Ökosystem nehmen zu. Die Folge: Advertiser verlieren die Kontrolle über ihre digitale Werbewirkung, ein Kernproblem im Marketing des 21. Jahrhunderts. Und das, obwohl sie über die Ausgangsbasis einer jeden Marketingstrategie verfügen: First-Party-Daten.

Der Nutzung stehen jedoch viele Hürden im Weg: Es gibt Datenschutz- und Reputationsrisiken, die Souveränität über den eigenen Kundenstamm soll gewahrt werden und oftmals ist die Reichweite der eigenen First-Party-Daten noch sehr begrenzt. Viele CMOs beschäftigen sich bereits damit, die Voraussetzungen zu schaffen, also die Daten in den Zugriff zu bekommen und den Consent für die werbliche Nutzung einzusammeln.

Dabei treffen sie oft auf Kritiker im eigenen Unternehmen, die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Reputation äußern. Die Realität sieht indes oft so aus, dass eine Marketingaktivierung der First-Party-Daten im großen Stil meist gar nicht erst zustande kommt.

First-Party-Daten sind der Schlüssel

Um das volle Potenzial der firmeneigenen Daten auszuschöpfen, bedarf es innovativer Ansätze. Diese sollten es Werbetreibenden ermöglichen, die Daten sicher mit anderen Quellen zu kombinieren, um sowohl Datenschutz und Reputation zu wahren als auch Mehrwerte zu generieren. Gleichzeitig ist es wichtig, Skalierbarkeit zu gewährleisten und die Reichweite zu erhöhen.

Ein solcher Lösungsansatz böte Advertisern ein Maximum an Kontrolle, denn sie behielten die Datenhoheit, durchbrächen Silos und wären in der Lage, mit passgenauen, inhouse entwickelten Marketingstrategien eine Unabhängigkeit von den Algorithmen der Walled Gardens zu erlangen – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im digitalen Werbemarkt. Möglich machen würden dies Algorithmen, die in der Lage sind, präzise Muster in den First-Party-Daten zu erkennen, zum Beispiel, welche Apps Bestandskunden morgens auf dem Weg zur Arbeit verwenden, wer spezifische Vergleichsportale für bestimmte Themen besucht, wer Apple-Geräte nutzt und wer den Chrome-Browser bevorzugt.

Bisher waren solche Ableitungen nur mittels Third-Party-Cookies oder IDs und ohne First-Party-Daten als Ausgangsbasis möglich. Third-Party-Cookies sind aber künftig nicht mehr in dem gleichen Umfang wie früher verfügbar oder werden aufgrund von Datenschutzbedenken kritisch betrachtet.

KI ist eine treibende Kraft für den Werbemarkt

First-Party-Algorithmen werden im Werbemarkt eine disruptive Wirkung entfalten. Die Technologie ermöglicht neue Konzepte, um den beiden zentralen Herausforderungen der Branche zu begegnen: strategische Unabhängigkeit und Differenzierung vom Wettbewerb in einem zunehmend oligopolistischen Markt. Die Qualität eines solchen Targeting-Ansatzes hängt von zwei Elementen ab: der Modellierungskompetenz und dem Daten-Input. Das bedeutet im Umkehrschluss: Das Modell ist nur so gut wie die enthaltenen Daten. Und First-Party-Daten sind gut, aber in der Menge limitiert. In Kombination mit Algorithmen können sie ihre ganze Kraft entfalten.

Advertiser müssen sich die Kraft der Algorithmen zunutze machen. Diese geben ihnen die Kontrolle über ihre Werbewirkung zurück. So kann Werbung künftig unabhängig von Cookies und Identifiers auf die nächste Ebene gehoben werden.

Advertiser erschaffen ihre eigenen Advertising-Algorithmen

Wir stehen an der Schwelle zu einer neuen Ära des Marketings. In der Cookie-losen Zukunft werden First-Party-Daten oftmals als der zentrale Baustein angesehen. Im derzeitigen Stadium bleibt die Aktivierung dieses wertvollen Assets aber hinter ihren Möglichkeiten zurück. Mithilfe von Advertising-Algorithmen eröffnen sich nun neue Chancen. Der Werbemarkt steht erst am Anfang einer Revolution durch Technologien, wobei Algorithmen die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind.