Jenseits der Kreativität

Die noch unerschlossenen analytischen Potenziale der generativen Künstlichen Intelligenz (KI) eröffnen neue Perspektiven für die Werbebranche. KI-Agenten können menschliches Verhalten simulieren. Prof. Dr. Gordon H. Eckardt und Prof. Dr. Marco Hardiman, beide Fachhochschule Kiel, stellen in ihrem Beitrag in markenartikel 12/23 die Möglichkeiten eines Simulakrums vor, in dem eine Gruppe von generativen Agenten das Leben eines Menschen führt:

Durch den Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz (KI) lassen sich Texte erstellen, Bilder und Videos generieren sowie sprachliche Ausdrucksweisen erzeugen. Zunehmend weniger sind die von dieser Technologie erzeugten Ergebnisse von menschlichen Schöpfungen zu unterscheiden. Die hohe Qualität und Vielseitigkeit solcher Systeme haben dazu geführt, dass das Thema generative KI in verschiedenen Branchen in den kommenden Monaten einen prominenten Platz auf der Agenda einnehmen wird. Eine Studie von Salesforce ergab, dass 67 Prozent der IT-Führungskräfte generative KI in den nächsten 18 Monaten als Priorität für ihr Geschäft einstufen. Dabei liegt der Fokus derzeit vornehmlich auf der Erzeugung von Inhalten. Die tatsächlichen Möglichkeiten gehen jedoch schon heute darüber hinaus.

Mit Hilfe generativer Agenten, die auf großangelegte Sprachmodelle (Large-Language Models, LLMs) wie ChatGPT zurückgreifen, kann über die kreative Entwicklung von Kampagnen und Texten hinausgehend auch die verhaltensbezogene Analytik unterstützt werden. Jedenfalls dann, wenn diese generativen Agenten sich durch individuelle Persönlichkeiten und ein menschenähnliches Verhalten auszeichnen, untereinander in Austausch treten, sich wechselseitig beeinflussen und auf veränderte Umfeldbedingungen reagieren. Außerdem brauchen sie ein Gedächtnis mit Erinnerungen an mehr oder weniger einprägsame Erlebnisse in der Vergangenheit, das sie bei ihren Entscheidungen und Handlungen in der Gegenwart beeinflusst. Mit dem Erschaffen einer virtuellen sozialen Gemeinschaft aus individuell unterschiedlichen generativen Agenten lassen sich Verhaltensweisen, Reaktionen sowie deren Beeinflussbarkeit beobachten und testen, und so Rückschlüsse auf die reale Welt ziehen. Dies dürfte eine neue Ära der Marketing- und Werbewirkungsforschung einläuten.

In unserer schnelllebigen digitalen Welt suchen wir ständig nach innovativen Wegen, um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine zu verbessern. Ein besonders spannendes Feld in diesem Bereich ist die Entwicklung generativer KI-Agenten – computergestützte Softwareagenten, die menschliches Verhalten auf überzeugende Weise simulieren.

Analytische Möglichkeiten generativer KI

Zunächst zur Einordnung: Generative KI ist eine Technologie, die Daten nutzt, um neue Inhalte wie Gedichte, Erklärungen, E-Mails, Bilder oder Musik zu erstellen, wenn sie von einem Menschen dazu aufgefordert wird. Bei der Entwicklung generativer KI-Modelle gewinnen insbesondere LLMs an Bedeutung. Diese Modelle werden eingesetzt, um auf Basis von textbasierten Aufforderungen neue Inhalte zu generieren. Es werden hauptsächlich zwei Arten von Deep-Learning-Modellen verwendet: Generative Adversarial Networks (GANs) und Transformer-Modelle wie ChatGPT. Während GANs aus zwei miteinander konkurrierenden neuronalen Netzwerken bestehen, generieren Transformer-Modelle Ausgaben auf Grundlage von sequenziellen Daten.

Schafft man es nun, die generative KI mit einer Architektur auszustatten, die menschenähnliche Personas in den Mittelpunkt stellt, und die für diese Personas Erinnerungen, Reflexionen und adaptive Planung ermöglicht, können daraus hochentwickelte Analysewerkzeuge entstehen. Derartige Anwendungen können eine präzisere Vorhersage von Markttrends und Verbraucherverhalten ermöglichen. Die individuellen Persönlichkeiten könnten als Mikrokosmen fungieren, die ein tiefgreifendes Verständnis für sich entwickelnde Präferenzen bieten. Das dynamische Gedächtnis eröffnet die Möglichkeit, zum Beispiel komplexe Zusammenhänge zwischen produktbezogenen Informationen oder Erfahrungen und langfristigen Verhaltensänderungen zu erfassen. Die reflektive Interaktion ermöglicht eine tiefere Analyse von Emotionen und motivierenden Faktoren hinter den Entscheidungen. Insgesamt verspricht eine solche evolutionäre Entwicklung generativer KI-Analytik eine neue Ära der personalisierten und präzisen Dateninterpretation, die nicht nur auf historischen Daten basiert, sondern auch die dynamische Natur menschenähnlicher Agenten reflektiert.

Strukturierte Umgebungen und GenKI-Agenten

Im Beitrag Generative Agents: Interactive Simulacra of Human Behavior (Park et al.; 2023) stellen die Autoren ein Simulakrum vor, in dem eine Gruppe von generativen Agenten das Leben eines Menschen führt. Diese Agenten führen ihre täglichen Aufgaben in einer simulierten Umgebung aus. Der Begriff Simulakrum bezieht sich in diesem Zusammenhang auf Modelle oder Repräsentationen, die die Realität nachbilden oder imitieren, wobei sie oft in der Lage sind, interaktiv zu agieren. Im Kontext der generativen Agenten können Simulakren eingesetzt werden, um menschliches Verhalten, Situationen oder Umgebungen zu simulieren. Diese Modelle nutzen fortschrittliche Algorithmen und KI, um realistische und interaktive Simulationen zu erzeugen. Die Anwendung von Simulakren ermöglicht es, komplexe Szenarien zu modellieren, in denen reales oder hypothetisches Verhalten und Interaktionen untersucht werden können. Diese Modelle sind besonders nützlich, um realitätsnahe Umgebungen zu schaffen, ohne die physischen oder ethischen Einschränkungen der realen Welt zu berühren.

Optisch erinnert das Modell an das Computerspiel 'Die Sims' von Electronic Arts. Was das Besondere am Ansatz der Forscher ist, welche "revolutionären Möglichkeiten" die Simulation bietet und was die Potenziale und Auswirkungen dieser Modelle für das Marketing sind, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Gordon H. Eckardt (Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt B2B-Marketing an der Fachhochschule Kiel) und Prof. Dr. Marco Hardiman (Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Kiel mit den Forschungsschwerpunkten Digital Business Strategy und Digital Marketing) in markenartikel 12/23. Zur Bestellung geht es hier.