"Aus der Kombination von menschlicher Expertise mit KI entsteht Magie"

Wie verändert Künstliche Intelligenz (KI) die Mediaplanung? Worauf müssen Agenturen und Werbungtreibende sich einstellen? Um diese und weitere Fragen ging es bei der Veranstaltung JOM Impulse unter dem Motto 'Media 2024 – Innovationen und Trends im Fokus' am 1.2.2024. markenartikel-magazin.de sprach mit dem Referenten und KI-Coach Stefan von Gagern über die Magie der KI:

markenartikel: Welche Chancen und Herausforderungen sehen Sie durch KI für das Marketing und die Mediaplanung?
Stefan von Gagern: Im Marketing ist KI – richtig eingesetzt – ein absoluter Gamechanger. KI kann in vielen Bereichen die Kommunikation mit der Zielgruppe verbessern. Statt Rätselraten und Bauchgefühl kann Marketing mit Daten arbeiten, Entscheidungen auf echten Insights ermöglichen und so den Markt sowie Zielgruppen viel besser verstehen. Content kann produktiver und kreativer produziert sowie zielgerichteter ausgespielt werden.

markenartikel: KI wird die Mediaplanung also effizienter machen?
Stefan von Gagern: KI kann bei so vielen Teilaufgaben helfen. Sie hilft, Zielgruppen und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen, Produkteigenschaften zu vereinfachen, Ideen für Inhalte zu generieren und Inhalten auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit umzusetzen und auszuspielen. Auch bei Analyse und Reporting unterstützt KI. KI-Algorithmen können bestimmte Aspekte der Mediaplanung automatisieren und wertvolle Einblicke liefern. Sie können riesige Datenmengen durchsuchen, Muster erkennen und strategische Einblicke liefern, die die Ergebnisse von Kampagnen erheblich verbessern können.

markenartikel:Was bedeutet das für die künftige Mediaplanung – überspitzt gefragt: Braucht man künftig überhaupt noch Mediaagenturen?
Stefan von Gagern: Die Rolle von Mediaagenturen wird sich durch KI verändern, sie werden aber nicht obsolet werden. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen haben das Potenzial, viele Aspekte der Mediaplanung und des Mediaeinkaufs zu automatisieren und zu optimieren, das Urteilsvermögen des Menschen ist aber immer noch gefragt. Jemand muss die KI-Tools bedienen, Content und Kampagnen steuern, Insights auswerten sowie die Maßnahmen für künftiges Marketing entscheiden. Der KI fehlen auch das Verständnis und Empathie für Zielgruppen – auch wenn sie Insights liefern kann. Sie kann Nuancen von menschlichen Beziehungen wie Kundenbeziehungen nicht verstehen. Automatisieren in Teilaufgaben ja, Vollautomatisierung wäre aber sogar gefährlich und würde ethische Gefahren, Datenschutzrisiken und zu wenig Innovation mit sich bringen.

markenartikel: Der Mensch bleibt also unersetzlich?
Stefan von Gagern: Ich zitiere hier gerne den OpenAI-CEO Sam Altman: "KI übernimmt Teilaufgaben, aber keine Jobs." KI ist immer ein Helfer, kein Ersatz für die menschlichen Qualitäten und nimmt uns vor allem unliebsame, sich wiederholende Aufgaben ab – etwa zeitaufwändige Datenanalysen durch Automation. Wir brauchen die Kombination aus menschlicher Expertise im Zusammenspiel mit den Möglichkeiten der KI. So entsteht die echte Magie, die Mediaplanung besser, zielgerichteter und effizienter macht. Insgesamt würde ich sagen, dass KI und maschinelles Lernen die Mediaplanung revolutionieren werden, aber sie wird niemals die menschliche Expertise vollständig ersetzen.

markenartikel: Was heißt das auch für Werbetreibende? Wie schaffen sie wirklich Mehrwehrt mit KI und nutzen die Möglichkeiten der KI am besten?
Stefan von Gagern: Ein Riesenpotenzial, das bis heute noch viel zu selten genutzt wird, schlummert in der Personalisierung. Kunden erwarten heute, dass man versteht, was sie interessiert, und wo sie sich aktuell gerade in der Customer Journey befinden. Wenn ich Anzeigen für eine Bohrmaschine bekomme, nachdem ich mir gerade eine Bohrmaschine gekauft habe, ist das eine Bankrotterklärung. Echte Personalisierung bedeutet das richtige Angebot, zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal und auch noch in der richtigen Tonalität. Personalisiert kann Werbung als angenehm und nützlich empfunden werden, anstatt störend zu sein und ignoriert zu werden. KI bietet hilft, Kunden besser zu verstehen, Inhalte besser anzupassen und auszuspielen. Wer sie nutzt, wird einen Wettbewerbsvorteil haben – nicht irgendwann, sondern heute.

markenartikel: Wie sind die Werbetreibenden überhaupt aufgestellt, was das Thema anbelangt? Sehen Sie zum genug Experimentierfreude und Investitionsbereitschaft?
Stefan von Gagern: An vielen Stellen steckt das digitale Marketing noch in den 80er-Jahren. Eine Botschaft für alle Kunden und alle Kanäle funktioniert heute nicht mehr. Uninteressantes wird im Zeitalter der permanenten Reizüberflutung aussortiert. Es geht gar nicht darum, wild zu experimentieren und so viel zu investieren. Es geht vielmehr um kleine Bemühungen, die Zielgruppen und die Customer Journey besser zu verstehen und die Kunden zielgerichteter und besser abzuholen – mit den Inhalten, die sie gerade jetzt brauchen. Was ankommt, wird gerne konsumiert und wirkt.

markenartikel: Was ist Ihr Rat für Werbetreibenden mit Blick auf das Thema KI? Wie wird aus Intelligenz auch Effektivität?
Stefan von Gagern: Fangen Sie an, mit KI zu arbeiten! Es muss nicht gleich die Disruption sein, die alles umkrempelt, sondern mein Tipp ist, immer im Kleinen anzufangen. Wo gibt es einen Mehrwert durch KI? Wo können wir durch KI besser werden? Welche Tools können uns helfen, Produkte und Zielgruppen besser zu verstehen, Content besser zu produzieren und zielgerichteter auszuspielen? Dann gilt es, kleine Schritte in der Praxis zu wagen. Dann lernt man daraus und baut den Einsatz der KI nach und nach aus. Wichtig ist auch, sich selbst und sein Team in Sachen KI professionell schulen zu lassen – nicht nur zu den Möglichkeiten, auch zu den Risiken und Schwächen. Und möglichst nicht nur einmal, sondern regelmäßig, denn in der Welt der KI passiert in einem Jahr so viel wie früher in fünf Jahren. Daraus wird nicht nur Effektivität, sondern ein Wettbewerbsvorteil, der von Unternehmen, die nicht mit KI arbeiten, nur schwer einzuholen ist.