Marken können gesellschaftlichen Zusammenhalt stärken

Deutlich mehr Menschen als noch im Vergleichszeitraum des Vorjahres stimmen der Aussage zu, dass Marken die Chance haben, den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu stärken (2023: 33 Prozent, 2024: 41 Prozent). Auch trauen mehr Deutsche Marken zu, Orientierung zu bieten (2023: 57 Prozent, 2024: 62 Prozent). Etwas geringer fällt auch die Zustimmung für die Aussage aus, dass sich verschiedene Marken eigentlich gar nicht so sehr voneinander unterscheiden (2023: 85 Prozent, 2024: 78 Prozent). Das zeigt die 53. Welle der Pilot-Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot. Die Ergebnisse werden dabei vom Hamburger Institut Norstat erhoben: Für die Online-Panel-Studie wurden im Januar und Februar 1.000 Menschen befragt.

Befragt nach ihrer Haltung zu den seit Wochen deutschlandweit anhaltenden Demonstrationen für mehr Demokratie stimmen 40 Prozent der Aussage zu, dass Marken sich gegen Rechtsextremismus positionieren sollten – davon die Hälfte mit der Einschränkung, dass dies auch zur jeweiligen Marke passen sollte. Ebenso viele Deutsche (40 Prozent) sagen aber auch, dass sich Marken grundsätzlich aus öffentlichen Debatten raushalten sollten.

Das sind die Sorgen der Bundesbürger:innen

Befragt nach den Alltagssorgen, die die Menschen in Deutschland beschäftigen, liegt die Angst davor, dass die Bundesregierung den aktuellen Herausforderungen nicht gewachsen ist, an erster Stelle (78 Prozent) – mit leicht steigender Tendenz. Auf Rang zwei steht nach wie vor die Befürchtung, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland beschädigen (75 Prozent), gefolgt von der Sorge um die eigene finanzielle Situation (65 Prozent). Der Klimawandel und seine Auswirkungen landen auf dem vierten Platz und beschäftigen immerhin 58 Prozent der Befragten – noch vor weiteren Unsicherheiten ausgelöst durch den Ukraine-Krieg, Versorgungsschwierigkeiten oder das Gefühl eines andauernden Ausnahmezustands. 

Relevanz von Nachhaltigkeit & Mediennutzung

Insgesamt spiegeln die aktuellen Ergebnisse eine leichte Abnahme der Relevanz des Themas Nachhaltigkeit wider, die Werte sind in allen abgefragten Produktkategorien leicht rückläufig. Signifikant gesunken ist die eingeschätzte Wichtigkeit der Nachhaltigkeit bei Verpackungsmaterialien: von 74 Prozent im Jahr 2023 auf 67 Prozent in 2024. Am wichtigsten ist Nachhaltigkeit nach wie vor bei Nahrungsmitteln (73 Prozent) – am wenigsten wichtig bei der Auswahl von Urlaubszielen (45 Prozent), bei Möbeln (40 Prozent) und bei Finanzdienstleistungen (29 Prozent).

Bei der Frage nach den zu Hause zur Entspannung genutzten Medien landet lineares TV an erster Stelle (40 Prozent), gefolgt von den sozialen Medien (35 Prozent) und Radio (31 Prozent) – alle mit leicht sinkender Tendenz im Vergleich zum Vorjahr. Stabil geblieben ist die Nutzung von Printprodukten (25 Prozent) wie Zeitungen, Magazine und Bücher. Signifikant angestiegen ist dagegen der Konsum von Serien oder längeren Filmen via Streamingdienst oder DVD/Blue-Ray von 23 Prozent Anfang 2023 auf aktuell 31 Prozent.

Entsprechend ist im Jahresvergleich auch ein leichter Zuwachs bei Streamingdiensten und dem Premium-Zugang zu privaten TV-Sendern zu verzeichnen: 56 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen drei Monaten ein Abo für Netflix, Disney+, etc. abgeschlossen zu haben – das sind drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahreszeitraum. Je jünger die Nutzer:innen, desto stärker werden private Streamingdienste genutzt – je älter, desto höher fällt die Nutzung der Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender aus. An Relevanz verloren haben dagegen Nachrichten (Nutzung 2023: 44 Prozent vs. 2024: 36 Prozent) sowie Bildungs- und Wissensinhalte (Nutzung 2023: 20 Prozent vs. 2024: 16 Prozent).

Mehr Werbung bei Streaming?

Da immer mehr Streamingdienste planen, künftig Werbung auszustrahlen, wurde zudem in der aktuellen Welle die Bereitschaft der Nutzer:innen zu unterschiedlichen Angebotsformen abgefragt: Rund 40 Prozent wären demnach bereit, mehr Werbung in Kauf zu nehmen, wenn sich dafür die monatliche Gebühr verringern würde. 31 Prozent würden sogar der Verwendung ihrer Nutzungsdaten und Interessen zustimmen, wenn dadurch das Angebot kostenfrei bleibt. Dagegen wären die restlichen 30 Prozent auch bereit, eine monatlich höhere Gebühr zu entrichten, wenn sie die Abo-Inhalte dafür auch weiterhin ohne Werbung nutzen könnten.

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