Privacy First Studie 2023
So bereiten sich Vermarkter auf die Post-Cookie-Ära vor
Stand heute fällt ab spätestens Januar 2025 die Unterstützung von Third Party Cookies in Chrome endgültig weg. Annalect, die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Technologieberatung, bietet seit 2021 in ihrer Studienreihe "Privacy First" einen Überblick über den Status quo. Nun hat Annalect zum dritten Mal die Herausforderungen an die bevorstehende Post-Cookie-Ära sowie die vielversprechendsten Identifier- und Targetinglösungen analysiert. Nach Datenanbietern und DSPs standen dieses Mal Vermarkter und Publisher im Fokus.
30 der bedeutendsten Vermarkter in Deutschland wurden dafür zwischen September bis Oktober 2023 eingeladen, insgesamt 32 Fragen zu beantworten. 77 Prozent der von Annalect adressierten Vermarkter haben an der anonymen Befragung teilgenommen. Die Studienmacher wollten wissen, wie und mit welchen Maßnahmen die Vermarkter auf das Ende der Cookies reagieren, wie sie die verschiedenen Alternativlösungen in Bezug auf Umsetzung und Zukunftsfähigkeit beurteilen, aber auch, ob eine einheitliche Branchenlösung etablierbar sei.
Vielfalt statt Vereinheitlichung
Es zeichnet sich eine weitere Fragmentierung der Targeting-Landschaft ab: Ob Login-Daten, Contextual Targeting, Mobile IDs oder auch Cookies-Alternativen wie Local Storage, IndexedDB, WebSQL o. ä. – eine einheitliche Lösung künftiger Targeting-Technologien halten nur 20 Prozent der befragten Vermarkter für realistisch. 30 Prozent tun sich mit einer Einschätzung schwer und jeder Zweite rechnet eher mit einer Fragmentierung der Targeting-Landschaft als mit einer einheitlichen, singulären Standardlösung.
Befragt nach den Targeting-Technologien, die ab Januar 2025 zum Einsatz kommen werden, nennen 80 Prozent der befragten Vermarkter Contextual Targeting – während des Befragungszeitraums im Oktober 2023 kam dieses umfeldbasierte Targeting übrigens noch bei 90 Prozent der Vermarkter zum Einsatz.
Login Daten legen zu, Cookie-Targeting verliert
Während der Anteil von Cookie-Targeting künftig zurückgehen wird, werden laut Login-Daten perspektivisch weiter an Bedeutung gewinnen. Mit Login-Daten werden Identifier bezeichnet, die auf User-Logins basieren und somit eine hohe deterministische Qualität haben. Dies kann sowohl auf Publisher-Seite als auch durch externe Anbieter geschehen.
75 Prozent der befragten Vermarkter gaben an, ab Januar 2025 datenschutzkonforme Login-Lösungen einzusetzen, umso mehr über die User zu erfahren. Zum Befragungszeitraum im Oktober 2023 war diese Targeting-Lösung erst bei 67 Prozent im Einsatz.
Neben Contextual Targeting und Login-Lösungen kommen für 40 Prozent (Oktober 2023: 71 Prozent) der Vermarkter für 2025 auch First Party Cookies sowie alternative datenschutzkonformen Varianten wie Local Storage, IndexedDB, WebSQL o. ä. in Frage. Ebenfalls 40 Prozent (Oktober 2023: 52 Prozent) planen den Einsatz von Mobile IDs. Neben den genannten Targeting-Möglichkeiten kommen für 60 Prozent der Befragten noch zusätzliche Lösungsansätze und Alternativen zum Third Party Cookie in Frage.
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