KMU investieren in OOH und Online-Werbung

Der Mittelstand hat ganz eigene Mediapräferenzen: Hier dominiert deutlich Online vor Out-of-Home (OOH) und TV – Print insgesamt liegt noch hinter Radio. Das zeigt der KMU-Werbeindex der Crossvertise GmbH, die hierfür mehr als 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2023 über ihre Online-Buchungsplattform analysiert und mit dem Vorjahr verglichen hat. Analysiert wurden hierbei die Aufträge von über 1.500 Firmen mit Budgets zwischen wenigen hundert Euro pro Kampagne bis hin zu sechsstelligen Monatsetats.

Tektonische Verschiebungen innerhalb des KMU-Mediamixes

Erstmals schaffte es Online-Werbung auf einen Marktanteil von über 40 Prozent an den gesamten Spendings des Mittelstandes. Kontinuierliche Anteile behält mit 32 Prozent die Außenwerbung – und zwar auf einem (prozentual) deutlich höheren Level als im gesamten Werbemarkt.

Während Mittelständler jeden dritten Werbe-Euro in entsprechende OOH-Flächen und digitale Screens investieren, liegt der Marktanteil bei allen deutschen Unternehmen kumuliert noch unter zehn Prozent (Nielsen: 8,6 Prozent). Umgekehrte Vorzeichen gibt es beim Fernsehen: Noch nicht einmal jeden fünften Euro investieren kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in TV-Werbung. Zum Vergleich: Noch 2021 war es immerhin jeder vierte Euro, der von den mittelständischen Unternehmen in die Kassen der Fernsehvermarkter floss. Dahinter reihen sich Radio, Print und Kino ein.

Betrachtet man die Spendings der einzelnen Gattungen im Vergleich zum Vorjahr wird laut Crossvertise deutlich, weshalb sich die Marktanteile verschieben: Während etwa Online (+ 11,4 Prozent) und Außenwerbung (+ 15,3 Prozent) im Vorjahresvergleich zweistellig zulegten, lag der Zuwachs beim Fernsehen lediglich bei 3,7 Prozent. Den größten Sprung nach vorn machte von 2022 auf 2023 die Kinowerbung mit einem satten Buchungsplus von 160,1 Prozent. Noch ist der Anteil am Mediamix der KMUs mit 1,2 Prozent allerdings marginal.

KMUs investierten 7,3 Prozent mehr in Media

Insgesamt investierten KMUs im vergangenen Jahr mehr in Werbung. Das Buchungsvolumen der 1.538 analysierten Unternehmen stieg 2023 in Summe um 7,3 Prozent. Während sich Deutschlands Mittelstand – analog zum Gesamtwerbemarkt – in der ersten Jahreshälfte noch zurückhaltend zeigte, schoss das Buchungsvolumen in der zweiten Jahreshälfte deutlich nach oben.

Doch ob der Positivtrend sich auch 2024 weiter abzeichnen wird, ist laut der Meldung fraglich: Eine zusätzliche Crossvertise-Befragung von mehr als 100 KMUs ergab, dass die Aussichten für das laufende Jahr durchwachsen sind. Fast jede zweite Firma (45 Prozent) geht davon aus, dass der Mittelstand seine Etats 2024 kürzen wird – selbst setzen 16 Prozent schon den Rotstift an und kürzen. 46 Prozent wollen nach eigenen Angaben ihre Budgets zumindest stabil halten. Nur knapp jedes dritte KMU agiert offensiv und möchte das Budget aufstocken (31 Prozent).

KMUs setzen auf Connected TV

Im Media-Mix setzen mittelständische Firmen zunehmend auf technologische Innovationen – vor allem, wenn sie helfen, Streuverluste zu minimieren. Exemplarisch zeigt sich das im TV-Markt. Shooting-Star ist hier Connected TV (CTV) mit einem Zuwachs beim Buchungsvolumen von 181,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Connected TV kann schon jeden sechsten Euro, der in TV-Werbung insgesamt fließt, für sich verbuchen.

Crossvertise beobachtet dabei eine Kannibalisierung, denn im Gegenzug reduzierten die mittelständischen Werbetreibenden ihre Budgets im Bereich Addressable TV. Lag dessen Anteil am TV-Budget in 2022 noch bei 15,1 Prozent, sind es in 2023 nur magere 5,6 Prozent. Connected TV wiederum konnte seinen Anteil im Vergleich zum Vorjahr von 5,1 Prozent auf 16,9 Prozent steigern. Der Löwenanteil in diesem Teilsegment geht allerdings immer noch auf das Konto der klassischen Fernsehwerbung. Deren Marktanteil stagniert jedoch im Jahresvergleich (2023: 75,98 Prozent vs. 2022: 75,18 Prozent).

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