Wirkungsvoll vordrängeln, zuverlässig verkaufen

Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Kopf der Konsumenten präsenter sind und sich am Point of Sale 'vordrängeln'. Damit dies gelingt, setzen sie bei ihren Kampagnen auf die zuverlässige Hebelwirkung von Reichweite und Zeit, sagt Florian Allgayer, Geschäftsführer der Allgayer Media GmbH. In seinem Gastbeitrag in markenartikel 1-2/24 erläutert er, worauf es zu achten gilt:

Innerhalb von zwei Monaten acht Millionen Euro Mehrumsatz: Die Marketingverantwortlichen eines Lebensmittelhändlers konnten mit den Ergebnissen ihrer Radiokampagne wahrlich zufrieden sein. Und sie waren so clever, es nicht beim kurzfristigen Einsatz der Kampagne zu belassen. Die langfristige Strategie zahlte sich dann auch vielfach aus, wie die ARD-Media-Forschung zeigen konnte: Zwei Monate nach Kampagnenstart lag der Mehrumsatz des Lebensmittelhändlers, der pro Woche im Schnitt 481 Millionen Euro Umsatz macht, bei über 25 Millionen Euro.

Was war das Erfolgsgeheimnis dieser Werbung? Bei der Planung der Radiokampagne wurde das im Grunde genommen einfache Ziel zugrunde gelegt, möglichst viele potenzielle Käufer anzusprechen. Diesen Ansatz nennen Mediaexperten Effective Leverage Planning. Dieser zielt darauf ab, Mediabudgets als Investition in das Unternehmenswachstum langfristig optimal einzusetzen. Effective Leverage Planning setzt ganz vorne beim Kaufverhalten im jeweiligen Markt an, berücksichtigt also die branchenspezifischen Kaufzyklen, und zielt darauf ab, über die beiden Parameter Reichweite und Zeit eine Hebelwirkung (Leverage) zu erzielen.

Reichweite und Zeit schaffen Wirkung

Auf diese Weise kann Media entscheidend zum Markenwachstum beitragen, wie das Beispiel des Lebensmitteleinzelhändlers zeigt. Die Analysen der ARD-Media-Forscher offenbaren zudem: Radiowerbung wirkt auch noch lange nach Kampagnenende, weil Kaufzyklen – sei es bei Schokolade, Joghurt, Nudeln oder Waschmittel – vom persönlichen Bedarf der Menschen abhängen. Die volle Werbewirkung wird deshalb erst zeitverzögert sichtbar.

Die Hebel Reichweite und Zeit sorgen jedoch nicht nur in Märkten mit kurzen Kaufzyklen für Wirkung. Auch Unternehmen aus Branchen mit deutlich längeren Kaufzyklen – beispielsweise Baumärkte, Möbel oder Healthcare – werden durch Effective Leverage Planning in die Lage versetzt, erhebliche Umsatzpotenziale zu aktivieren. Denn durch hohe Radioreichweiten lassen sich die jeweils aktiven Marktteilnehmer und damit die kurzfristigen Umsatzpotenziale ausschöpfen. Am Beispiel eines Möbelhauses wird dies deutlich: Im Durchschnitt werden Möbel nur alle 300 Tage gekauft. Ein Radio-Flight mit einem Werbedruck von 500 Gross Rating Point (GRP) erreicht aber 57 Prozent der Marktumsätze in einem Zeitraum von zwei Monaten – und sorgt gleichzeitig dafür, dass die Marke auch bei zukünftigen Käufern präsent ist.

Der Ansatz des Effective Leverage Plannings fußt auf der Erkenntnis, dass Marken in Massenmärkten immer wieder neue Kunden gewinnen und Konsumenten aktivieren müssen, die nur gelegentlich kaufen. Denn, so beschreibt es der Marketingprofessor Byron Sharp in dem Buch How Brands Grow: Der vergleichsweise geringen Zahl von 'Heavy Buyers', also Menschen, die eine Marke sehr häufig kaufen, steht eine deutliche Mehrheit an Konsumenten gegenüber, die eher selten zu dieser Marke greifen. Eine Marke sollte mit ihrer Kampagne genau diese Gelegenheitskäufer fokussieren. Zum einen sind sie natürlich allein aufgrund ihrer schieren Menge hoch relevant für den Umsatz, zum anderen haben diese seltenen Käufer die Marke in der konkreten Bedarfssituation aber vermutlich gar nicht auf dem Schirm.

Werbung muss einer Marke also dazu verhelfen, ins sogenannte Consideration Set von möglichst vielen Menschen zu kommen, um eben in der spezifischen Bedarfssituation auch wirklich präsent zu sein. Wie Aktivierung und Brand Building gelingen, wie Werbung die mentale Verfügbarkeit pusht und wie e so gelingt, Umsatz, Marktanteil und Gewinn zu steigern, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Florian Allgayer  in markenartikel 1-2/2024. Zur Bestellung geht es hier.