Deutschlands Mittelstand nutzt Business-Plattformen kaum

In den Business-Netzwerken des Social Web ist der deutsche Mittelstand kaum präsent. Nur jedes vierte mittelständische Unternehmen ist mit einem eigenen Account auf LinkedIn aktiv, ein weiteres Viertel hat lediglich einen inaktiven Account. Das zeigt eine Studie der Kommunikationsagentur In A Nutshell gemeinsam mit der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) und dem Unternehmerportal 'Die Deutsche Wirtschaft'. Dafür wurde anhand eines Samples von über 20.000 Unternehmen die Präsenz des Mittelstandes auf den beiden Business Plattformen LinkedIn und Xing ausgewertet und mit qualitativen Expert:innen-Interviews ergänzt.

Rund die Hälfte aller Mittelständler ist demnach gar nicht auf LinkedIn vertreten. Bei Firmen mit einem Umsatz von bis zu 50 Millionen Euro liegt die Präsenz sogar nur bei 21 Prozent. Bei Xing sind noch weniger Unternehmen aktiv. Nur noch jeder zehnte Mittelständler setzt auf Xing, bei den KMUs, also kleinen und mittelgroßen Firmen mit maximal 50 Millionen Euro Umsatz, sind es sogar nur sechs Prozent.

Nur jede:r zehnte CEO im Mittelstand nutzt LinkedIn

Noch eklatanter fällt der Unterschied bei der CEO-Kommunikation aus: Gerade mal zwölf Prozent aller CEOs im Mittelstand sind auf LinkedIn aktiv - mit mindestens drei Beiträgen in den vergangenen zwölf Monaten. Über 50 Prozent aller Führungskräfte an der Spitze haben gar keinen Account, ein gutes Drittel (36 %) einen inaktiven. Zum Vergleich: Von den 40 DAX-CEOs kommunizieren 80 Prozent aktiv auf LinkedIn.

Aber: Es gibt geschlechtsspezifische Unterschiede: 19 Prozent aller weiblichen CEOs im Mittelstand kommunizieren über die Plattform, bei den Männern sind es hingegen nur elf Prozent. Insgesamt sind die Interaktionsraten bei den CEOs mit rund sechs Prozent etwa doppelt so hoch wie bei den Corporate Accounts.

Mittelstandskommunikation auf LinkedIn divergiert – je nach Branche, Standort und Größe

Während jeder dritte Mittelständler aus den Branchen, Druck und Medien, Elektronik und Metall bei LinkedIn aktiv ist, ist es bei Consumer Goods- und FMCG-Firmen nur jeder neunte. Unternehmen aus Süd- und Westdeutschland sind deutlich häufiger auf LinkedIn vertreten als ost- und norddeutsche Vertreter. Die Spannbreite liegt zwischen 29 Prozent (NRW) und 15 Prozent (Sachsen-Anhalt). Von den Firmen mit weniger als zehn Mitarbeiter:innen ist keine einzige auf LinkedIn aktiv. Erst ab einer Größe von etwa 250 Mitarbeitenden steigt die Zahl an aktiven LinkedIn-Profilen.

CEOs nutzen LinkedIn für Thought Leadership, Vertrieb und Employer Branding

In mehr als zehn qualitativen Interviews mit CEOs und Kommunikationsverantwortlichen hat In A Nutshell zudem nach den Gründen für das LinkedIn-Engagement der Top-Führungskräfte gefragt. Am häufigsten genannt wurden hier die Positionierung als Thought Leader, Vertriebsunterstützung sowie neue Impulse für das Employer Branding.