Das sind die wirkungsvollsten Werbekampagnen

Quelle: Laurent Renault/Fotolia

Kahlúa, HSBC und Heineken sind die Gewinner der Creative Effectiveness Awards 2024 des Beratungsunternehmens Kantar. Mit dem Award werden die besten TV, Digital/Social Media, Print/Outdoor und KI-geprüften Auftritte aus der ganzen Welt prämiert. 2023 nahmen 1,97 Millionen Verbraucher:innen weltweit an den Kantar-Werbetests teil. Die Gewinner sind diejenigen, die unter den getesteten Spots und Anzeigen bei den Verbraucher:innen die höchste Wirkung erzielt haben.

Für die besten Kreativleistungen in den Bereichen Digital/Social Media wurde die Marke Kahlúa für die Kampagne 15s Gasp feat. Salma Hayek geehrt (Agentur: Wieden+Kennedy). Auf Rang 2 landet Lego mit der Lego Trademark Campaign China (Agentur: The Lego Agency), vor Timberland mit This is Not a Boot – Video UK (Agentur: Industry). In der Kategorie TV liegt HSBC mit Cost of Living (Agentur: VML) vorn, gefolgt von Heineken mit H150 Product Misuses (Agentur: LePub) und Adidas mit der Kamapgne SS23 Climacool KV (Agentur: Hypemaker China). In der Kategorie TV siegt Heineken mit der Kampagne H150 Whateverken (Agentur:Le Pub). Auf rang 2 und 3 folgen Cadbury mit Yours For 200 Years/Yours Always (Agentur: VCCP) und Samsung mit Neo QLED 2023_More wow than ever (Agentur: BBH).

Zudem gab es zum ersten Mal einen Preis für kreative Qualität, die anhand von KI-gestützten Werbetests ermittelt wurde. Für diese Werbetests wurde auf Kantars hauseigene Technologie Link AI zurückgegriffen. In der Kategorie 'Von Link AI getestet' gewinnt Dettol mit der Kampagne Your laundry has something to tell you (Agenur: Reckitt’s In-House Agency – Energy Studios). Es folgen Nissan mit Nissan ARIYA Dualities (Agenturen: TBWA\Chiat\Day) und Aashirvaad mit Hua Kya (Agentur: in house production).

Wege, um Verbraucherbeziehungen aufzubauen

Anhand der Gewinner der Creative Effectiveness Awards 2024 lässt sich analysieren, wie Marken eine enge Beziehung zu ihren Zielgruppen aufbauen können, so Kantar. Es gebe fünf wesentliche Faktoren , die den Gewinnern zu ihren Erfolgen verholfen haben:

1. Courage: Kreativer Mut, um Verbindung zum Kunden herzustellen. Ein Beispiel dafür ist der Werbespot 'Periodsomnia' von Nana/Libresse/Bodyform, der auf Platz 9 in der Kategorie TV-Werbung gelandet ist und die Erfahrung von schlechtem Schlaf während der Periode ohne jede Beschönigung schildert.
2. Katastrophisieren: Aufmerksamkeit erregen und emotionale Bindung durch dramatische Darstellung schaffen. Der erste Platz im Bereich Digital/Social ging an eine Facebook-Werbung für die mexikanische Kaffeelikörmarke Kahlúa und ist ein Beispiel für diesen Trend. Der Spot lässt die Zuschauer:innen in ein von Telenovelas inspiriertes Melodrama eintauchen.
3. Aufrichtigkeit: Bodenständige Werbung, die das echte Leben verkörpert. Die Werbeanzeige 'Dit svar er bedre sent end aldrig (Ihre Antwort kommt besser spät als nie)' von Rådet for Sikker Trafik (Dänischer Rat für Straßenverkehrssicherheit) ist ein Beispiel für den Trend zu Werbung, die auf Perfektion verzichtet, um Betrachter:innen emotional zu erreichen.
4. Kontinuität: Erkenne deine Erfolge – Verbindung über Zeit. Heineken entwickelte preisgekrönte Kreationen in allen drei Medienkategorien für seine Kampagne 'H150 Whateverken'. Diese stellt die Kraft einer guten Idee, die konsequent über einen gewissen Zeitraum hinweg umgesetzt wird, unter Beweis.
5. Komik: Zum Lachen bringen und durch Humor verbinden. Auf Platz zwölf in der Kategorie Digital/Social Media landete eine Werbung für Tena Men, die das Thema männliche Inkontinenz unterhaltsam aufbereitet. Dadurch gelingt es dem Spot, eine ernste Botschaft in einer informativen und zugleich humorvollen Art zu vermitteln.

Für die Liste der Gewinner besuchen Sie Creative Effectiveness Awards 2024.

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