Der Purpose-Entwicklungsprozess

Nachdem Vanessa Dugmore, Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der THWS, und Prof. Dr. Karsten Kilian, der an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement leitet, in markenartikel 3/24 gezeigt haben, wie der Purpose in Deutschland von den 100 größten Börsenunternehmen Deutschlands gehandhabt wird, geben sie in markenartikel 4/24 konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung. Der Entwicklungsprozess von der Purpose-Idee bis zur Purpose-getriebenen Unternehmenskultur lässt sich demanch in die fünf Schritte Aufschlüsseln, Ausformulieren, Ausrichten, Aufklären und Ausbreiten unterteilen:

Der Purpose hat großen Einfluss auf Unternehmen, wie Studienergebnisse von Kienbaum deutlich machen. Purpose-getriebene Unternehmen sind innovativer (+42 %) und profitabler (+23 %). Sie haben, wenn man das obere Viertel mit dem unteren Viertel der Stichprobe auf einer sechsstufigen Likert-Skala vergleicht, vertrauensvollere (+50 %), motiviertere (+33 %) und zufriedenere (+32 %) Mitarbeiter sowie zufriedenere (+27 %) und loyalere (+21 %) Kunden. Auch erzielen sie laut Eigenaussage der Befragten mehr Umsatz (+42 %).

Im Kern hilft der Purpose als Daseinsgrund und Sinnstifter Unternehmen, sich ihrer selbst gewahr zu werden und sich den gesellschaftlichen Mehrwert bewusst zu machen. Ein pointiertes Purpose-Statement vereint alle Stakeholder zur Erreichung eines gemeinsamen, höheren Ziels und verleiht dem Unternehmen dadurch Energie und Schwung. Letzteres wird umgangssprachlich auch als 'Pep' bezeichnet und stellt zugleich das Akronym des im Folgenden vorgestellten Purpose-Entwicklungsprozesses (PEP) dar, der in die fünf Schritte Aufschlüsseln, Ausformulieren, Ausrichten, Aufklären und Ausbreiten unterteilt werden kann.

Hierfür muss zunächst eine Verständnisgrundlage für den Purpose geschaffen und das Profil des Unternehmens sowie vorhandene Potenziale und Perspektiven müssen unter Einbeziehung aller Interessengruppen ermittelt werden. Anschließend ist es erforderlich, den Purpose in Worte zu fassen. Als Hilfestellung bieten sich die Dimensionen Aufgabe, Wirkungsradius, Zeithorizont und Beitrag an (vgl. markenartikel 3/2024). Dabei sollte auf eine enge Verzahnung des Purpose mit den Zielen und der Strategie des Unternehmens geachtet werden. Hieran anknüpfend gilt es, den Purpose zuerst nach innen und dann nach außen klar zu kommunizieren. Für eine Verstetigung ist es schließlich erforderlich, den Purpose im Zeitverlauf fest in der Unternehmenskultur zu verankern sowie seine Kraft als Sinnstifter zu bewahren und weiter zu befeuern.

Aufschlüsseln des Purpose

Zunächst gilt es, ein einheitliches Verständnis für die Idee eines Purpose und eine realistische Vorstellung davon zu schaffen, was er leisten kann und was nicht. Auch gilt es, allen Beteiligten die Relevanz und Tragweite des Purpose deutlich zu machen und sie für die Fragestellung zu begeistern. Zudem ist es ratsam, vorhandene Potenziale, Wertesysteme und Positionierungsansätze zu ermitteln und einzubeziehen. Dabei muss beachtet werden, dass der Purpose in den meisten Fällen nicht erfunden, sondern gefunden wird. Er erklärt meist den bisherigen Erfolg des Unternehmens und war oft schon Teil der Gründungsidee.

Ausformulieren des Purpose

Hierauf aufbauend wird der Purpose in wenige Worte gefasst. Zunächst ist die Entwicklung mehrerer Formulierungsideen üblich. Als Basis dienen die Erkenntnisse von Schritt 1, insbesondere die Rückmeldungen aus Gesprächen und gegebenenfalls Workshops. Beim Ausformulieren sollten die zwei von den Autoren ermittelten Purpose-Dimensionen unternehmerische Aufgabe und gesellschaftlicher Beitrag Eingang finden, gegebenenfalls ergänzt um die beiden Dimensionen Wirkungsradius und Zeithorizont.

Welche Ausprägungen bei der unternehmerischen Aufgabe und beim gesellschaftlichen Beitrag unterschieden werden können, wieso es wichtig ist, die Formulierungsideen mit den Unternehmenszielen sowie der Unternehmens- und Markenstrategie abzugleichen, wie es gelingt, den Purpose zunächst intern und leicht zeitversetzt auch extern zu kommunizieren, und wie man ihn dann im Bewusstsein und Arbeitsalltag der Mitarbeiter verankert, erläutern Prof. Dr. Karsten Kilian und Vanessa Dugmore in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 4/2024. Zur Bestellung geht es hier.