So ist es um die Akzeptanz von Audio-Werbung bestellt

Audio erfreut sich hierzulande weiter großer Beliebtheit: Im Schnitt hat jede:r Deutsche 4,2 sogenannte Audio-Medienmomente, also Situationen, in denen sie oder er eher häufig oder fast immer Audio-Formate nutzt. Den Spitzenplatz nehmen dabei die Nutzung während der Hausarbeit sowie von unterwegs im Auto ein (je 58 Prozent). Und auch beim Entspannen zu Hause (54 Prozent) oder beim Kochen (50 Prozent) hören die Deutschen gerne Audio-Inhalte. Etwa jede:r Dritte gibt an, Audio darüber hinaus häufig beim Sport oder während der Ausführung eines Hobbys (35 Prozent), unterwegs in Bus oder Bahn (34 Prozent) oder im Badezimmer (30 Prozent) zu nutzen. Das zeigt die Pilot-Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot. Die Ergebnisse werden dabei vom Hamburger Institut Norstat erhoben: Für die Online-Panel-Studie wurden im vom 8. bis 11. April insgesamt 1.000 Menschen befragt.

Einblendung von Werbung ist bei den Hörer:innen gelernt

Bei der Werbung im Rahmen von Audio-Inhalten kommt es vor allem auf die Form und die Inhalte an: Werbung im Radio sowie Native Ads, also Werbung in Podcast, die von der Sprecher:in selbst eingesprochen werden, werden von 62 Prozent der jeweiligen Nutzer:innen nur manchmal oder auch gar nicht als störend wahrgenommen. Dagegen lehnen 50 Prozent der Hörer:innen von Streaming-Diensten Werbung in diesem Kontext grundsätzlich ab. Ebenfalls weniger Zuspruch findet auch Werbung in Podcasts, die wie ein Radio-Spot eingespielt wird.

Beim Thema Audio-Werbung gibt es lut Pilot klare Hygienefaktoren, die Werbetreibende beachten sollten, um bei den Hörer:innen positiv in Erinnerung zu bleiben und keine Reaktanzen auszulösen: Zuallererst ist das die Länge des jeweiligen Spots, die eine grundlegende Vorrausetzung für die Akzeptanz anderer Faktoren darstellt, so die Agentur. Ebenfalls wichtig: Der Spot sollte das Programm nicht unterbrechen. Denn Unterbrecherwerbung führte bei den Befragten zu sehr starker Ablehnung – auch wenn der Spot ansonsten alle Kriterien für eine positive Resonanz erfüllen würde. Ein starker Begeisterungsfaktor ist hingegen, wenn der Spot positive Emotionen auslöst. Auch die Kommunikation von Rabatten fördert die Begeisterung für werbliche Inhalte, hat insgesamt allerdings eine sichtbar geringere Relevanz als die kreative Gestaltung der Werbung oder der Bezug zum Umfeld, in der sie platziert ist, ha tPilot herausgefunden.

Der Wunsch, dass Werbung das Programm nicht unterbrechen sollte, gilt demnach für Radio-, Podcast- und Musik-Streaming-Nutzer:innen gleichermaßen. Auch das Auslösen positiver Emotionen durch Audio-Spots begrüßen alle Hörer:innen mehr oder weniger gleich stark. Deutliche Unterschiede gibt es nur bei der Podcast-Nutzung: Hier spielt es für die Hörer:innen eine vergleichsweise große Rolle, ob Werbung kreativ gestaltet und klar gekennzeichnet ist. Auch sollte sie einen Bezug zum Umfeld haben, um positiv wahrgenommen zu werden.