Claudia Wagner, DSM, über nachhaltige, wertorientierte und übergreifende Partnerschaften

Wenn in diesem Jahr vom 26. Juli bis zum 11. August die Olympischen Sommerspiele 2024 in der französischen Hauptstadt Paris stattfinden, sind auch wieder zahlreiche Marken als Partner an Bord. In markenartikel 5/24 beschäftigen wir uns deshalb mit dem Thema Sport & Marke. Wenn Sie sich ein Exemplar sichern wollen, schreiben Sie mir gerne: goebel@markenartikel-magazin.de. Im Vorfeld sprachen wir bereits mit Claudia Wagner, Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing in Frankfurt am Main. Sie erläutert, wie Sport und Marke voneinander profitieren und wie die Aktivierung der Engagements gelingt.

markenartikel: Sport ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Welche Erwartungen haben Sie mit Blick auf die Olympischen Sommerspiele in Paris, zum Beispiel mit Blick auf die sportbezogenen Konsumausgaben, die Sportbegeisterung generell und die Wahrnehmung der Sponsoren?

Claudia Wagner: Die Begeisterung für die bevorstehenden Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris ist riesig – nicht nur bei uns, die Vorfreude darauf wird auch in den Begegnungen mit Menschen aus unserem Umfeld spürbar. Nach zwei Events in Tokio 2021 und Peking 2022 mit Corona-bedingten Einschränkungen entfaltet die Aussicht auf Spiele in der unmittelbaren Nachbarschaft eine ganz besondere Faszination und Zugkraft bei Wirtschaftspartnern, Athlet:innen, Medien und Fans – bedingt durch die Nähe, das hohe Interesse und die damit verbundenen Möglichkeiten. Entsprechend gehen wir davon aus, dass diese Attraktion auch Auswirkungen auf die sportbezogenen Konsumausgaben hat – und davon zum Beispiel auch unsere Partner profitieren.       

markenartikel: Inwiefern das?

Wagner: Studien zeigen, dass Produkte von Unternehmen, die als Partner von Team Deutschland wahrgenommen werden, von Kunden gegenüber anderen Marken bevorzugt werden. Daher setzen Partner ganz bewusst auf die Sichtbarkeit des Team-D-Logos mit den olympischen Ringen auf ihren Produkten – so zum Beispiel sie Supermarktkette Edeka, die zu den Spielen zwei mit Team-D-Athlet:innen entwickelte und von Fans gewählte Müslis auf den Markt gebracht hat. Oder Toyota, bei denen eine Team-D-Sonderedition zur Fahrzeug-Range gehört – alles Maßnahmen mit dem klaren Ziel, damit Kaufanreize zu schaffen. Einen weiteren Nachweis dafür, wie Paris 2024 den Konsum ankurbelt, hat kürzlich auch die Präsentation der Bekleidung von Team Deutschland für Paris gemeinsam mit Adidas geliefert: Einen so guten Verkaufsstart der deutschen Outfits nach einem Kollektionen-Launch für Spiele gab es noch nie.

markenartikel: Die Unternehmen zeigen sich als kreativ?

Wagner: Um wahrgenommen zu werden, bringen Partner ihre Verbindung zu Team D nicht nur visuell auf die Produkte. Sie aktivieren vielfältig, kreativ, über verschiedene Kanäle und vor allem auch 'auf Strecke'. Hintergrund ist, dass vor allem im olympischen Umfeld besondere Werberichtlinien für die Spiele vor Ort gelten. Heißt: Die Wettkampfstätten sowie auch die Akteure darin sind grundsätzlich werbefrei gehalten – also keine Banden und keine Sponsoren-Logos auf den Outfits der Athlet:innen – außer die der Ausrüster. Umso wichtiger ist es, dass wir mit unseren digitalen Kanälen und Events, allen voran natürlich mit dem Deutsche Haus vor Ort in Paris, attraktive Plattformen schaffen, über die wir für die Partner und ihre Aktivierungen Reichweiten generieren – und das bereits im Vorfeld der Spiele.

markenartikel: Haben Sie hier Beispiele?

Wagner: Zu Paris gehen unter anderem die Sparkasse, Toyota sowie auch unser neuer Partner Emma gezielt mit groß angelegten Kampagnen an den Start, die die Wahrnehmung auf ihre Marke und die Kooperation mit Team D lenken sollen. Im Deutschen Haus, an das zu Paris erstmals auch eine Fan Zone als öffentlicher Bereich angedockt ist, werden die Partnerschaften vor Ort am Puls der Spiele dann unmittelbar erlebbar – der Treffpunkt dient aber gleichfalls als Schaufenster für die Fans zu Hause, da der Content von dort über die anwesenden Medien und die Social-Kanäle nach Deutschland getragen wird.

markenartikel: Welche Herausforderungen sehen Sie bzw. welche Weichen gilt es denn noch zu stellen, damit Sportler und Sponsoren von diesem sportlichen Großereignis profitieren?

Wagner: Mit Blick auf die Weichen, die wir selbst stellen können, sind die Grundlage für erfolgreiche Spiele für Athlet:innen und Wirtschaftspartner vor allem attraktiver und exklusiver Content, authentische Verbindungen und reichweitenstarke Aktivierungen. Wir können gemeinsam mit Partnern dafür sorgen, dass die Athlet:innen und ihre Leistungen gesehen werden, quasi ein Schlaglicht auf sie fällt – und das auch unabhängig von Medaillenchancen und -gewinnen.

markenartikel: Kürzlich wurde die Team-D-Kampagne 'Jetzt. Für immer.' gestartet - um genau für dieses Schlaglicht zu sorgen?

Wagner: Mit der Kampagne stellen wir die Sportler:innen und ihre Momente, die für die Ewigkeit bleiben, in den Mittelpunkt. So sorgen wir nicht nur für deutschlandweite Aufmerksamkeit, in dem wir die Kampagne über Ströer und unsere Social-Kanäle ausspielen, sondern stellen auch den Athlet:innen professionelles Fotomaterial zur Verfügung. Bei den Spielen vor Ort haben wir Fotografen, die die besonderen Momente deutscher Athlet:innen für unsere Kommunikation, aber auch für die Athlet:innen selbst und für die Sportverbände festhalten – ein großes Asset gerade für jene, die sonst nicht so im Fokus der Öffentlichkeit stehen.

markenartikel: Wie profitieren die Partner dadurch konkret?

Wagner: Wir erzählen ganz bewusst die Geschichten abseits des Wettkampfgeschehens und stärken damit nicht nur unsere Plattformen, weil sie exklusive Insights liefern, sondern auch unsere Wegbegleiter. Nur wer offizieller Partner ist, ist ganz nah dran an Team D, darf sich mit dem olympischen bzw. paralympischen Thema und in diesem Kontext auch mit den Athlet:innen verbinden. Einige Partner gehen sogar gezielt mit Athlet:innen-Teams an den Start, um die Vielfalt von Team D als einer der Kernwerte der Marke in den Vordergrund zu stellen und mit dieser geballten Sport-Power die Aufmerksamkeit für ihr Engagement zu erhöhen. An der Stellschraube für sportliche Leistungen können wir nicht drehen, aber wir und die Partner können gemeinsam einen Beitrag leisten, um gute Rahmenbedingungen für die Athlet:innen zu schaffen. Wenn wir über verschiedene Formate attraktive Bühnen bauen, Medieninteresse wecken und Reichweite generieren, profitierten sowohl die Athlet:innen als auch die Wirtschaftspartner, die das alles möglich machen.

markenartikel: Sport hat eine große gesellschaftliche Bedeutung. Wie kann die Wirtschaft, die als Sponsor von Großereignissen sowie als Unterstützer lokaler und regionaler Vereine aktiv ist, auch künftig ihren Teil zum Erfolg des Ökosystems Sport beitragen?

Wagner: Wie diese Art der Förderung von der Breite bis zur Spitze perfekt funktioniert, macht ein Partner wie die Sparkasse seit Jahren vor. Ihr Engagement etwa für das 'Deutsche Sportabzeichen' oder für die 'Eliteschulen des Sports' zahlen auf die Stärkung und Entwicklung der Basis ein. Die Partnerschaft rund um Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics nimmt die Top-Athlet:innen und ihre Leistungen, aber auch den Weg dorthin in den Blick. Gerade diese enge Verzahnung von Breitensport-, Nachwuchs- und Spitzensportförderung, die auch in der Struktur vom Dachverband bis in die lokalen Institute so gelebt wird, macht die Kooperation mit der Sparkasse so wertvoll für uns und den deutschen Sport. Auch Edeka zeigt regional Flagge und bindet seine regionalen Kaufleute – angedockt an die übergreifende Partnerschaft mit Team Deutschland – stark ein. Deloitte nutzt die Kooperation stark im Bereich Employer Branding und motiviert seine Mitarbeiter:innen ihrerseits für ein Engagement im Sport.

markenartikel: Win-win also?

Wagner: Dies alles trägt dazu bei, dass die gesellschaftlich bedeutende Rolle des Sports in verschiedenen Bereichen gestärkt wird. Je besser es also gelingt, Partnerschaften nachhaltig, wertorientiert und übergreifend zu gestalten, desto mehr wird das Ökosystem Sport von Kooperationen wie diesen profitieren. Die Effekte strahlen aber auch in die andere Richtung – zugunsten der Wirtschaft. Nach wie vor steht der Sport als Hebel, Botschaften von Unternehmen glaubhaft und emotional zu transportieren, hoch im Kurs. Und die Ergebnisse zeigen, dass sich dieser Einsatz lohnt.