Limitierung von Gutscheinen verstärkt den Kaufimpuls

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Wie beeinflusst die Limitierung von Gutscheinen den Erfolg von Print-Mailing-Kampagnen? Dieser Frage geht die Print-Mailing-Studie der Deutschen Post, Bonn, und des Collaborative Marketing Clubs (CMC), Berlin, nach. Kernergebnis: Gutscheine mit Limitierung setzen einen starken Impuls. Im Rahmen ihrer Begrenzungen und Laufzeiten können sie die Conversion-Rate (CVR) erheblich steigern – um bis zu 80 Prozent im Vergleich zu einem Print-Mailing ohne limitierten Gutschein.

Die Studie untersucht dabei die Wirkung von Gutscheinen mit verschiedenen Limitierungen: drei Wochen Laufzeit, sieben Wochen Laufzeit, verminderter Rabatt nach drei Wochen sowie begrenzte Anzahl an Gutschein-Einlösungen. Die Ergebnisse der vier limitierten Varianten werden mit den Ergebnissen einer unlimitierten Variante verglichen. Besonders die Begrenzung eines Preisnachlasses auf einen kurzen Zeitraum von nur drei Wochen oder der Hinweis, dass die Menge an Einlösungen begrenzt ist, lösen demnach gleich in der ersten Woche nach dem Empfang des Print-Mailings einen starken Kaufimpuls aus und steigern die CVR im Vergleich zur Basisvariante um 38 Prozent beziehungsweise 58 Prozent. Allerdings lässt die Impulskraft aller Varianten nach sieben Wochen stark nach und fällt nach 14 Wochen unter die der unlimitierten Variante.

Print-Mailings an Bestandskunden von Online-Shops wirken

Über den gesamten Untersuchungszeitraum von vier Monaten hinweg schneidet das unlimitierte Print-Mailing allerdings am besten ab. Isoliert betrachtet erzielt es eine CVR von 5,4 Prozent – um ein Viertel höher als die Durchschnitts-CVR der Gesamtstudie, bei der alle fünf getesteten Varianten auf eine Konversionsratevon 4,3 Prozent kommen.

Neben der durchschnittlichen CVR von 4,3 Prozent erzielten die Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops eine deutliche Steigerung des Warenkorbs, so ein weiteres Studienergebnis: Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich zehn Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Auch die hohe Profitabilität bestätigt sich: Der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) liegt bei 872 Prozent. Das heißt: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 94 Euro (vor Retoure) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 8,72 Euro Umsatz.

Für die Studie wurden im Vorfeld die Kund:innen der Online-Shops mittels RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary-Value) analysiert. Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss über die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Kundengruppen. Leitend sind die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency-Score), Kaufhäufigkeit (Frequency-Score) und Wert des Warenkorbs (Monetary-Value-Score). Die Studie bestätigt dabei, dass Print-Mailings besonders dann die Kauflaune wecken, wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden.

Über die Studie 

Die CMC-Print-Mailing-Studie erscheint zum siebten Mal und wird von Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Die Studie untersucht die Bestandskundenaktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Für die CMC-Print-Mailing-Studie 2024 versandten die 45 teilnehmenden Online-Händler insgesamt 1.151.882 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft. Die Studie lief zwischen dem 2. Oktober 2023 und 29. Februar 2024.

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