Studie: 'Geiz ist geil'-Mentalität der Deutschen nimmt ab

Deutsche Kunden haben ein hervorragendes Preisgespür, sind mit Blick auf die Preisentwicklung vorsichtig optimistisch und mit den Preisen der Händler meist zufrieden. Daher sind viele der aktuellen Preisschlachten aus Kundensicht unnötig und gefährden die Marge. Dies sind einige zentrale Erkenntnisse der aktuellen „Preisstudie 2013“ von OC&C Strategy Consultants. Generell haben die Konsumenten ein sehr gutes Gefühl für das Preisniveau der Händler. Im internationalen Schnitt urteilen Verbraucher in 75 % der Fälle korrekt, welche Händler günstig und welche teuer sind. Die Treffgenauigkeit deutscher Konsumenten ist 2013 mit 84 % internationale Spitze. Dem Thema Preiserhöhungen stehen deutsche Verbraucher weiterhin skeptisch gegenüber. Bemerkenswerte 67 % gehen davon aus, dass Händler Preiserhöhungen dazu nutzen, um die Marge zu verbessern. Die Deutschen sind damit im internationalen Vergleich die kritischsten Konsumenten. Allerdings hat in Deutschland die Akzeptanz von Preiserhöhungen im Vorjahresvergleich zugenommen. Sie liegt 2013 bei 46 % - und damit höher als noch 2012 (44 %). Damit zeichne sich weiter ein Ende der 'Geiz ist geil'-Mentalität ab.

„Deutsche Verbraucher messen dem Preis traditionell großen Wert bei. Eine kluge und besonnene Preisstrategie ist hierzulande von besonderer Bedeutung. Diese sollte jedoch keinesfalls nur auf günstige Preise zielen. Die Insolvenz von Praktiker ist ein treffendes Beispiel dafür, dass eine solche Strategie verheerende Folgen haben kann. Erfolgreiche Händler vermitteln ihren Kunden vor allem das Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht zu haben und fair behandelt worden zu sein“, so Christian Ziegfeld, Partner bei OC&C, zu den Ergebnissen der Studie.

Die Erwartung der deutschen Konsumenten an die Preisentwicklung liegt 2013 im internationalen Schnitt. Sie gehen von einer Preissteigerung in Höhe von 2,6 % aus. Obwohl sie um 0,4 % höher ausfällt als im Vorjahr, zeugt sie trotz anhaltender Eurokrise nicht von gravierenden Inflationsängsten. Niederländische und britische Konsumenten zeigen sich von der Krise deutlich stärker betroffen. In beiden Ländern ist die Inflationserwartung gegenüber dem Vorjahr jeweils um weit mehr als 1 % auf 4,2 % bzw. 3,2 % angestiegen.

Mit Blick auf die Kundenbindung zeigen sich deutsche Verbraucher in Folge von Preiserhöhungen verhältnismäßig illoyal. Immerhin 16 % geben an, dass sie bei unerwarteten Preissteigerungen zu einem anderen Händler wechseln. Das ist der im internationalen Vergleich höchste Wert.

„Der deutsche Konsument bleibt beim Thema Preis weiter skeptisch. Obwohl die ehemals sehr ausgeprägte ‚Geiz ist geil‘-Mentalität in vielen Bereichen deutlich auf dem Rückzug ist, müssen Händler bei Preiserhöhungen sensibel vorgehen und das Augenmerk verstärkt auf wichtige Faktoren wie Qualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis legen“, erklärt Ziegfeld.

Je intensiver sich die Anbieterlandschaft einer Branche verändert, umso schwerer fällt dem Kunden offenbar die Preisorientierung. In diesem Zusammenhang hat die Insolvenz von Praktiker im DIY-Sektor für Aufruhr gesorgt. Zwar gelang es Praktiker, sich durch jahrelange Preisaktionen als wahrgenommener Preisführer zu etablieren. Dies stellte allerdings kein nachhaltig stabiles Leistungsversprechen dar. Außerhalb der Aktionszeiten war Praktiker seinen Wettbewerbern preislich und qualitativ unterlegen und musste letztlich aus dem Markt ausscheiden. In der aktuellen Preisstudie schneidet Obi im Vergleich gerade bei den Preisen seiner Eigenmarken und bei der Qualität sehr gut ab. Obwohl die Preise von Obi real über denen von Bauhaus und Hornbach lägen, befindet sich das Unternehmen in der Kundenwahrnehmung mit den günstigeren Wettbewerbern Bauhaus und Hornbach auf Augenhöhe. Bauhaus zeigt bei seiner Auswahl im Preiseinstieg und in seiner Kommunikation Schwächen, so dass sich die faktisch sehr günstigen Preise nicht auf die Kundenwahrnehmung übertragen.

Der deutsche Textileinzelhandel zeigt im Jahr 2013 in der Kundenwahrnehmung ein vergleichsweise stabiles Bild. Die führenden Discounter Takko und NKD haben ihre relative Preisposition im Vergleich zum Wettbewerb leicht erhöht, was sich direkt in der Kundenwahrnehmung niederschlägt. Auch H&M hat die Preise erhöht, was vom Kunden jedoch noch nicht explizit wahrgenommen wurde. Das spricht für die Sortimentsarbeit von H&M mit der es gelungen ist, die Flächenperformance zu stabilisieren. Zalando, erstmalig im Jahr 2013 untersucht, positioniert sich weniger über den Preis, als vielmehr über Auswahl, Mode und Convenience. Preislich liegt das Unternehmen in etwa im Branchenschnitt und wird von den Kunden entsprechend realistisch eingeschätzt. Ein wichtiger Trend im Textileinzelhandel ist die schrittweise Expansion von Primark, die zukünftig große Auswirkungen auf den Wettbewerb haben wird. Die aggressive Preisstrategie und klare Sortimentsausrichtung von Primark werden vor allem New Yorker, Clockhouse von C&A und Takko zu spüren bekommen. Die faktisch günstigere Preisposition von Primark und die sich schrittweise aufbauende positive Preiswahrnehmung beim Konsumenten stellen für die Konkurrenz eine zunehmende Herausforderung für das Pricing und die Preiskommunikation dar.

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel zeigt, wie langsam sich die Preiswahrnehmung der Konsumenten verändert. Trotz leichter Preisanpassungen der führenden Anbieter hat sich die Wahrnehmung der Konsumenten im vergangenen Jahr nicht signifikant verändert. Anpassungen der Preisstrategie benötigen meist zwei bis drei Jahre bis sie die Wahrnehmung der Verbraucher verändern. Die Erfolge von Edeka und Rewe zeigen, dass der Preis nicht alles ist. Immer mehr Kunden schätzen die Vorteile des Supermarktes, seine Nähe, seine Frische, die gute Auswahl und den schnellen Einkauf. Bei Lebensmitteln sind Konsumenten zunehmend bereit, für ein besseres Produkt etwas mehr zu zahlen solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.