Drei DAX-CEOs gehören zu den Top-5-Social-Media-Nutzern

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Soziale Medien werden auch für CEO eine immer interessantere Plattform. Eine wachsende Zahl an Spitzenmanagern tritt über Social-Media-Kanäle direkt in Kontakt mit ihren Zielgruppen. Das ergibt die Studie Mit Beispiel voran - Erfolgreiche Strategien für 'Social CEOs der Social-Media-Aktivitäten von CEOs führender Unternehmen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich von FTI Consulting, Frankfurt. Die Untersuchung von insgesamt 3.224 Beiträgen, die CEOs von DAX-30-, CAC-40- und FTSE-100-Unternehmen im Untersuchungszeitraum von acht Monaten auf LinkedIn, Twitter und Instagram veröffentlicht haben, zeigt: In Deutschland sind 53 Prozent aller CEOs der DAX-30-Unternehmen regelmäßig mit eigenen Beiträgen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv. In Frankreich (CAC 40) sind es 68 Prozent, in Großbritannien (FTSE 100) 26 Prozent. Obwohl die Quote in Großbritannien am geringsten ist, erzielen dort die erfolgreichsten "Social CEOs" jedoch mit die höchsten Engagement-Raten.

Drei Deutsche unter den aktivsten "Social CEOs"

Bemerkenswert: Gleich drei der DAX 30-CEOs finden sich unter den fünf aktivsten in der Studie: Christian Klein (SAP), Rolf Buch (Vonovia) und Timotheus Höttges (Deutsche Telekom). Christian Klein steht an der Spitze der CEOs mit den höchsten Engagement-Raten und ist mit durchschnittlich 27 Beiträgen im Monat zudem der aktivste unter allen untersuchten europäischen Social CEOs.

Klein steht aufgrund der von ihm geteilten Inhalte stellvertretend für eine Gruppe von sechs deutschen CEOs, die als "Generalist" kategorisiert werden können. Weitere sechs deutsche CEOs fallen in die Kategorie "Der Unternehmenssprecher", drei in "Der Nahbare". Stefan de Loecker von Beiersdorf vertritt als einziger deutscher CEO den Typus "Der Sinnstifter".

Generalisten, Unternehmenssprecher, Nahbare, Sinnstifter und Krisenkommunikatoren

Die FTI-Studie teilt die Social-Media-Profile aller untersuchten CEOs je nach Schwerpunkt der geposteten Inhalte in fünf idealtypische Personas ein:

• Der Generalist nutzt soziale Medien, um sich zu einem breiten Spektrum von Themen zu äußern - vom Purpose (Unternehmenszweck) bis zum Privatleben, von der Geschäftsstrategie bis zu Krisen.
• Der Unternehmenssprecher konzentriert sich auf Themen mit direktem Bezug zum Unternehmen, das er führt - ob Strategie, Performance, Produkte und Dienstleistungen oder Finanzergebnisse.
• Social CEOs vom Typus Der Nahbare posten dagegen häufiger über ihr Privatleben, ihre persönliche Meinung und ihre Karriere sowie über Kollegen und Mitarbeiter.
• Der Sinnstifter fokussiert sich inhaltlich auf den Bereich ESG oder auf Purpose-Themen.
• Der Krisenkommunikator nutzt soziale Medien ausschließlich für Krisen- oder Issues-Management.

Unter allen Personas erzielen die CEOs vom Typus Generalist die mit Abstand höchsten Engagement-Raten. Während sich Social CEO-Personas wie "Unternehmenssprecher" oder "Sinnstifter" auf ein Hauptthema spezialisieren, etwa die Unternehmensstrategie oder den Unternehmenszweck, erweist sich die Themenvielfalt der Generalisten, von ESG bis hin zu ihrem Privatleben und vom Wohlbefinden der Mitarbeiter bis hin zum Krisenmanagement, als die wirkungsvollste Strategie, so die Studienautoren. Zieht man die Engagement-Rate als Indiz für das Interesse der Zielgruppen heran, erreicht die Generalisten-Persona die größte Wirkung: Im Durchschnitt erzielen ihre Beiträge 640 Interaktionen - rund 60 Prozent mehr als diejenigen der themenfokussierten CEOs (397).

Die Engagement-Rate pro Post ist bei Generalisten auch dann höher, wenn sie zu Themen posten, die üblicherweise anderen CEO-Typen zugeordnet werden. So erreichen sie doppelt so viele Interaktionen bei Posts in ihrer Rolle als Krisenkommunikatoren, deren Inhalte vollständig auf Krisenmanagement abzielen.

Als relativ effektiv erweist sich auch der CEO-Typ "Unternehmenssprecher", der in Deutschland besonders stark vertreten ist. Ein Beispiel dafür ist Volkswagen-CEO Herbert Diess: Ein Beitrag von ihm, in dem Elon Musk erwähnt wird, generierte die vierthöchste Engagement-Rate aller 69 analysierten CEOs in der Studie.

Fast jeder dritte Beitrag erwähnt COVID-19

Die Analyse identifiziert zudem COVID-19 als einen der Haupttreiber für den Trend zu mehr CEO-Kommunikation über Social-Media-Kanäle - in fast jedem dritten Beitrag wurde die Pandemie erwähnt. Sie wurde auch von vielen Führungskräften, mit denen FTI Consulting im Rahmen der Untersuchung gesprochen hat, als Kontext für den eigenen verstärkten Fokus auf soziale Medien genannt: In Zeiten von Homeoffice wollen sie bei Mitarbeitern und Stakeholdern virtuell präsent sein.

Die Studie Mit Beispiel voran - Erfolgreiche Strategien für 'Social CEOs' finden Sie hier.