Die kreativste und wirksamste Werbung steht fest

Das Beratungsunternehmen Kantar hat die Gewinner der Creative Effectiveness Awards bekannt gegeben. Mit der Auszeichnung werden die wirkungsvollsten Werbemittel des vergangenen Jahres ausgezeichnet. Dafür hat Kantar im Jahr 2021 mit Hilfe seiner Pre-Testing-Lösung Link über 13.000 Werbespots und Anzeigen aus den Bereichen TV, Digital, Print und Out-of-Home in 75 Märkten ausgewertet. Die nun verliehenen Auszeichnungen würdigen die Werbemittel, die am stärksten zum Markenaufbau sowie zur Steigerung des Absatzes und des langfristigen Markenwerts beigetragen haben.

Die kreativsten und effektivsten Werbemittel des Jahres

Die preisgekrönten Werbungen dieses Jahres stammen von Marken aus verschiedenen Kategorien und Märkten, die jeweils ganz unterschiedliche Strategien verfolgen und Mittel anwenden, um ihre Wirkung bei Verbrauchern zu entfalten:

TV
    1 Mitre10 aus Neuseeland: With You All The Way, Agentur: FCB New Zealand
    2 Pernod Ricard, Martell aus Nigeria: Be The Standout Swift, Agentur: BBH London
    3 Diageo, Johnnie Walker aus Mexiko: Keep Walking Anthem, Agentur: Anomaly

Digital
    1 eBay aus USA: Rare Drops, Agentur: Passerine
    2 KitchenAid aus Australien: Make to Stand Out, Agentur: Digitas
    3 Rappi aus Mexiko: Las cervezas déjaselas a Rappi, Agentur: YT Ogilvy

Print- und Außenwerbung
    1 Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google aus USA: Google + Samsung DOOH “The Future is Unfolding”, Agentur: Consigliere
    2 Zespri aus Spanien: Kiwi brothers, Agentur: VMLY&R (London)
    3 Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale aus Deutschland: Tanqueray Royale OOH - Blindfold Lady, Agentur: St Luke’s

Besonders wirksame Werbeformate verfügen über spezifische Charakteristika

Im Rahmen der Untersuchung von mehr als 13.000 Werbeformaten, die analysiert wurden, hat Kantar fünf sogenannte 'Creative Sparks' identifiziert, Charakteristika die besonders effektive Werbung auszeichnet:

• #1 – TV-Werbung bindet Plattformen und soziale Medien ein: Viele der in diesem Jahr ausgezeichneten TV-Spots verfolgen den Trend, direkte Bezüge zu digitalen Umgebungen und Themen herzustellen. Dies legt nahe, dass Werbetreibende die Bedeutung von Online-Plattformen anerkennen, in die viele Menschen jeden Tag stundenlang ein- und abtauchen. Tatsächlich machen Verweise auf die digitale Welt und soziale Medien Fernsehwerbung für viele attraktiver und spannender.
• #2 – Jede Sekunde zählt: Die preisgekrönten Spots sind zwischen sechs und 136 Sekunden lang. Das zeigt: Eine wirkungsvolle Geschichte lässt sich mit jeder Spotlänge erzählen. Obwohl digitale Werbeformate meist kurzgehalten sind, um sich der Aufmerksamkeitsspanne im Online-Bereich anzupassen, ist einer der Gewinner in der Kategorie ein zwei Minuten und 15 Sekunden langer Spot der kolumbianischen Biermarke BBC. Der Film nutzt einen ungewöhnlichen, markanten Grafikstil, der von einem Jazz-Soundtrack untermalt wird und die Zuschauerinnen und Zuschauern sofort in seinen Bann zieht.
• #3 – Globale Kampagne, lokale Ausgestaltung: Viele Marken wollen bei den Konsument:innen weltweit eine einheitliche Wahrnehmung aufbauen. Allerdings ist das Verständnis für lokale Besonderheiten und Zusammenhänge von zentraler Bedeutung, um kreative Lösungen zu entwickeln, die effektiv sind und die globale Markenvision unterstützen.
• #4 – Demonstrieren, nicht nur präsentieren: Trotz unzähliger neuer Entwicklungen und ausgefeilter Möglichkeiten, kreative Grenzen durch modernste Bild- und Tontechniken zu erweitern, zeigen die prämierten Spots, dass die Demonstration eines Produkts oder Services noch immer sehr viel Wirkung erzielt.
• #5 – Die Konsumenten zum Lächeln bringen: Humor ist seit jeher ein fester Bestandteil der Werbung. Doch in den vergangenen 20 Jahren nahm der Humor in der Werbung kontinuierlich ab – zuletzt auch, weil Marken während der Pandemie besonders sensibel kommunizieren wollten. Eine aktuelle Analyse von Kantar zeigt jedoch, dass Humor ein starkes Mittel ist, um Werbung zu schaffen, die originell ist und die Zuschauer einnimmt.