Company ist Community

Das Employer Branding hat sich 25 Jahre nach seiner begrifflichen Entstehung gerade erst etabliert, da steht es schon vor seiner größten Herausforderung: Es muss sich nochmals komplett neu erfinden. Denn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich massiv verändert. Die Digitalisierung hat Arbeitsprozesse neu konfiguriert und nebenbei ganze Geschäftsmodelle infrage gestellt. Sie war dennoch nur ein Vorgeschmack auf das, was nun die Dekarbonisierung und der Umbau der Wirtschaft zur Nachhaltigkeit von den Unternehmen fordern. Und all dies vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und des daraus resultierenden Fachkräftemangels, der de facto zum Arbeitskräftemangel wird.

Für ein grenzenloses Wachstum haben wir schlicht nicht mehr die Leute, weshalb das Employer Branding in vielen Branchen der nüchternen Bestandssicherung weicht. Der Schwerpunkt im Personal verlagert sich vom Recruiting zur Mitarbeiterbindung und weiter zum Caretaking. Was kann in dieser veränderten Situation die Rolle des Employer Branding sein? Gibt es so etwas wie nachhaltiges Employer Branding?

Von der Werbung zur Sinnstiftung

In der Praxis wurde das Employer Branding über weite Strecken als Personalwerbung begriffen und zur Hilfsdisziplin des Recruiting deklariert. Es bemühte sich, dieser Rolle gerecht zu werden, war stets freundlich und wurde aus der Not heraus mit der Zeit etwas auffälliger, bunter und lauter. Eines aber war es nicht – und darauf kommt es bei der Markenbildung an. Es war nicht abgrenzend, differenzierend und stilprägend. Es hat also schon als Werbung nicht richtig funktioniert und war schon insofern nicht nachhaltig.

Zu den veränderten Rahmendaten gesellen sich veränderte Bedürfnisse des Marktes. Arbeitnehmer haben heute andere Wünsche als noch vor 30 Jahren. Der hohe Beschäftigungsgrad und eine sinkende Bedeutung der Existenzsicherung und des Materiellen insgesamt haben auch die Bedeutung eines Arbeitsplatzes relativiert. Geld allein reicht schon lange nicht mehr. Demgegenüber ist in den vergangenen Jahren das Bedürfnis gewachsen, an etwas sozial Akzeptablen, zivilisatorisch Nützlichem und menschlich Harmonischem teilzuhaben und beizutragen – kurz: Etwas Sinnstiftendes zu tun, einen Purpose zu haben.

Wie Unternehmen eine Kultur aufbauen, die Identität stiftet und Zugehörigkeit ermöglicht, wie es gelingt, vom alten Trott zum neuen Arbeiten zu kommen, welche Rolle der Arbeitgebermarke dabei zukommt und was das für das Employer Branding 2030 bedeutet, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Wolf Reiner Kriegler, Gründer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), in markenartikel 8/2022. Zur Bestellung geht es hier.